Marcos Arcoverde/Estadão
Marcos Arcoverde/Estadão

O desafio de animar a torcida após o 7x1

Nesta Copa do Mundo, grandes marcas vão falar de superação - no futebol e também na economia e política

Lílian Cunha, especial para o Estado, O Estado de S.Paulo

28 Maio 2018 | 04h00

Você investiria milhões de reais num time que protagonizou a maior derrota da última Copa do Mundo? Na esperança de que os resultados em 2018 sejam diferentes dos vistos há quatro anos, as marcas voltaram a apostar na seleção brasileira. A intenção dos que estão investindo milhões no “renascimento” do time nacional, agora sob o comando de Tite, é fazer o torcedor esquecer de vez o vexame do 7 a 1 contra a Alemanha, há quatro anos.

No time dos que estão animados com o Mundial e a renovada equipe nacional estão Vivo, Gol, Visa, McDonald’s e Itaú. “O retorno sempre é bem acima do esperado, independentemente do resultado dos jogos. A conexão das pessoas com a seleção gera um engajamento incrível com a marca”, diz Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, que patrocina o time canarinho há 12 anos. “Os dois assuntos que, no Brasil, geram o maior fluxo de consumo de dados são futebol e música. A gente não tinha como ficar de fora da Copa”, diz a executiva.

A Gol patrocina a seleção há cinco anos. A Copa de 2014, realizada no Brasil, foi a primeira da marca. “Não houve recuperação negativa para nós”, afirma Maurício Parise, diretor de marketing da companhia aérea, relativizando o efeito da derrota histórica para a Alemanha. Em termos de marketing, a Gol conseguiu o que queria: ser associada ao conceito de brasilidade, já que foi a transportadora oficial da equipe nacional. Para Parise, os clientes da aérea percebem que “a seleção é uma entidade” e está “acima de qualquer resultado ruim”.

Superação. Apesar de o investimento na Copa ser um sinal de confiança no time brasileiro, as empresas estão cientes de que é preciso falar de superação – e não só no campo, mas também fazendo alusão à situação econômica e política do País.

O Itaú, por exemplo, colocou no ar recentemente um filme da DM9 em que o técnico Tite fala em “não desistir” e que “superação faz parte de nossa história”. A rede de fast-food McDonald’s, patrocinadora oficial do mundial, está trabalhando na mesma linha.

“Neste ano, é importantíssimo falar em superação para animar o torcedor, que está demorando mais a entrar no clima por causa do momento político muito ruim”, diz Fernando Figueiredo, sócio e presidente da agência Bullet, que atende o McDonald’s. Em outros países, segundo ele, o assunto Copa está bem mais quente. “No México, por exemplo, o clima está animadíssimo”, diz ele, que atende a cerveja Tecate no país.

Outra maneira de falar de superação, segundo Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, é com humor. “O 7 a 1 foi impactante. Todo brasileiro sentiu. Mas temos a capacidade de rir de nós mesmos. A propaganda brasileira não é diferente. Ela ri de si mesma”, afirma ele, que tem as contas da Gol e da bandeira de cartão de crédito Visa, patrocinadora da Fifa. “A lembrança do jogo com a Alemanha traz à tona o emocional das pessoas. E nada melhor do que o humor para quebrar esse clima.”

Na campanha da Visa, a Almap usa o tom de comédia para romper com o sentimento de derrota e reforçar o “levanta, sacode a poeira e dá a volta por cima”. A ação publicitária conta, de maneira irreverente, a história de alguns personagens, como o Seu Sousa, que cuida do gramado de um estádio.

As marcas também querem ampliar a familiaridade do torcedor com a Rússia, sede do mundial. A falta de conhecimento sobre o país-sede diminui a empolgação das pessoas, segundo Taciana Lopes, diretora de marketing da Visa. Por isso, a marca está focando em promoções para levar torcedores para ver a final do mundial, em Moscou.

Na mesma linha, o McDonald’s selecionou 130 crianças, de 50 países, para entrar em campo com os jogadores. A Gol lançou uma campanha para selecionar e treinar três pessoas para serem “espiões” de times rivais em jogos amistosos. Mais de 140 pessoas se candidataram.

Tite. Há um personagem-chave nesta edição do Mundial: o técnico Tite. Ele tem estrelado várias campanhas, como Itaú e Samsung. “Ele fez o jogo aparecer de novo e recuperou a vontade das pessoas em acompanhar as partidas. Isso devolve a autoestima aos brasileiros. E as marcas querem aproveitar esse personagem”, diz Sanches. “Ele é o fator novo”, afirma Paulo Sant’Anna, vice-presidente de mídia da McGarryBowen. “Houve até amistoso com a Alemanha para anunciantes e consumidores se sentirem mais seguros.”

Só patrocinadores podem usar o termo Copa do Mundo

Na Copa do Mundo, a Federação Internacional de Futebol (Fifa) fica de olho para identificar casos de violações de direitos só reservados a patrocinadores – apenas no mundial de 2010, a entidade identificou cerca de 450 episódios de “pirataria”. Para a Fifa, usar o nome Copa, Rússia 2018 ou Mundial de Futebol em campanhas publicitárias é um desrespeito de direitos autorais, caso o anunciante não seja um dos patrocinadores oficiais da entidade ou do evento. Isso também vale para a Confederação Brasileira de Futebol, que detém os direitos da marca CBF e da seleção brasileira.

“Usar os nomes Copa, seleção brasileira ou o logo do evento é um direito exclusivo dos patrocinadores. Se forem usados indevidamente, é crime”, explica Andressa Bizutti Andrade, advogada do escritório Baptista Luz, que assessorou a agência F.biz sobre o tema. Segundo ela, existem pelo menos quatro leis para proteger o uso exclusivo de marcas. 

A empresa que não é patrocinadora, porém, pode ainda assim se “plugar” ao maior evento global do futebol. “Existem conceitos inerentes à Copa, mas que são genéricos, como futebol, alegria, festa do esporte, orgulho nacional e as cores verde e amarela”, explica a advogada. “Esses conceitos podem ser usados livremente, pois não são propriedade de ninguém.” 

 

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