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O desafio de emplacar o Black Friday no Brasil

Empresário tenta convencer varejistas brasileiros a apostar no evento, que deve movimentar R$ 135 milhões este ano

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

19 de novembro de 2012 | 02h07

O publicitário Pedro Eugenio nunca esquecerá o dia 26 de novembro de 2010. Naquela data, ele organizou a primeira versão brasileira do tradicional dia de descontos do varejo americano, o Black Friday. O evento chegou ao Brasil pelo e-commerce e por pouco não foi um fiasco. "O nosso servidor ficava nos Estados Unidos e eles queriam tirar o site do ar. O acesso explodiu e achavam que hackers brasileiros estavam atacando", lembra Eugenio.

Mesmo sem a intervenção do provedor, o site que reunia as ofertas não resistiu ao excesso de tráfego e caiu logo na primeira das 24 horas de promoção. "Tivemos de refazer todo o site às pressas para aguentar o resto do dia. Foi desesperador." Apesar dos percalços tecnológicos, o evento se estendeu até o fim do dia. As varejistas virtuais venderam R$ 3 milhões no Black Friday de 2010, uma cifra irrisória perto dos R$ 135 milhões esperados para a edição deste ano, que será realizada na próxima sexta-feira e terá a participação de pelo menos 300 empresas.

Ao lançar o Black Friday no Brasil, Eugenio queria impulsionar os negócios do site Busca Descontos, criado por ele em 2006 para reunir ofertas na internet. "Eu participei de um Black Friday nos Estados Unidos em 2009 e achei que tinha tudo a ver com o nosso negócio, que é pechinchar pelo consumidor", disse o empresário.

No ano seguinte, registrou a marca no Brasil, criou o site www.blackfriday.com.br e partiu para uma verdadeira via sacra para convencer os varejistas a comprar a ideia. De 100 empresas procuradas, só 15 aceitaram lançar ofertas na edição de 2010. "A cultura do varejo brasileiro é fazer promoção depois do Natal. Houve uma resistência inicial em oferecer descontos em novembro", lembra Eugenio. Nos Estados Unidos, o Black Friday é realizado na sexta-feira seguinte ao Dia de Ação de Graças.

Em 2011, o Busca Descontos se preparou para um evento dez vezes maior, mas novamente foi surpreendido pelo excesso de demanda. Naquele dia, o e-commerce brasileiro vendeu R$ 100 milhões, o recorde do ano, segundo dados da consultoria e-bit.

Apesar de ter organizado a primeira versão tupiniquim do dia de descontos americano, Eugenio não é dono do evento. Ele mantém o site "oficial" do Black Friday para agrupar as ofertas e ganha comissão sobre cliques, vendas ou até espaço publicitário neste canal. Mas qualquer varejista pode fazer a promoção no seu site ou até em lojas físicas - sem pagar nada por isso.

O Walmart, por exemplo, está se preparando há três meses para a data. A empresa oferecerá mil produtos com descontos de até 70% no seu site - e anunciará por toda a internet, incluindo o Busca Descontos. A rede comprou a cota de patrocinador oficial para ter mais visibilidade no site do Black Friday. "Esperamos vender três vezes mais do que no ano passado e cinco vezes mais que um dia normal neste ano", disse o vice-presidente de e-commerce do Walmart, Flavio Dias.

A Lomadee, empresa do grupo Buscapé que distribui anúncios publicitários em diversos sites e blogs em troca de comissão sobre vendas, está há dois meses negociando ofertas com os varejistas para o evento. "O Busca Descontos é um dos nossos maiores parceiros. Mas vamos divulgar as ofertas para ele e para o resto da internet", disse o vice-presidente de Desenvolvimento de Negócios e Estratégia do grupo Buscapé, Guga Stocco.

O pai do Black Friday brasileiro não vê problemas no fato de o evento estar ultrapassando seu controle. "A minha intenção não é cobrar pela marca. É fazer o evento no Brasil se transformar em algo parecido com o que ele é nos EUA: um dia de descontos aguardado por consumidores e varejistas", disse o empresário. "Mas é claro que uma simples busca no Google sobre o evento direciona o usuário para o meu site. É um resultado orgânico (não patrocinado)."

Os dias de desconto. O Black Friday é só a primeira das várias datas do varejo internacional que Eugenio tenta lançar no Brasil. Ele também trouxe para cá o Boxing Day, realizado no primeiro dia útil após o Natal em países como Reino Unido, Canadá e Austrália. No ano passado, o dia 26 de dezembro foi a segunda maior data em vendas do e-commerce brasileiro (R$ 59 milhões). Há também o Cyber Monday (na segunda-feira seguinte ao Black Friday) e o Dia do Frete Grátis, uma adaptação do Free Shipping Day, realizado no meio de dezembro nos EUA - a versão brasileira é em abril.

"O e-commerce pode ter datas próprias. Não precisa seguir o varejo tradicional", explica Eugenio, que tem um terço do seu faturamento vinculado aos dias especiais do varejo.

Mas o Busca Descontos não é o único a tentar fazer a agenda de compras do consumidor. "O Black Friday é a maior, mas temos 60 campanhas desse tipo no ano", disse Guga Stocco. Muitas delas são iniciativas das próprias fabricantes para limpar o estoque. É o caso, por exemplo, do Dia D, uma data em que a Dell oferece seus produtos com desconto.

O segredo para a data pegar é dar "desconto de verdade". Empresas que promovem o evento, como a Busca Descontos e a Lomadee, estão construindo históricos de preços para banir as varejistas que fazem "maquiagem de preços" da lista de ofertas. Isso ocorre quando uma empresa sobe o preço do produto só para fingir um desconto maior.

A construção da base de dados de e-commerce fez Eugenio despertar para outra oportunidade. No ano que vem, ele quer entrar na área de inteligência de mercado. O ponto de partida é sua base de 12 milhões de usuários cadastrados no Busca Descontos.

A empresa já deu um passo nesse sentido. Um dos motivos para o Walmart patrocinar o site do Black Friday foi receber o cadastro de clientes do portal, conta Dias. "É uma base de dados extremamente qualificada."

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