O desafio de rejuvenescer a imagem da Consul

Marca de eletrodomésticos tenta mudar e atrair quem mora sozinho ou com amigos

Anna Carolina Papp, O Estado de S.Paulo

25 de novembro de 2013 | 02h16

Se tradição pode fazer o nome de uma marca, também traz o desafio de constante reinvenção. A Consul, empresa de eletrodomésticos de linha branca presente nas casas de brasileiros há 60 anos, escolheu 2013 para lançar novas logomarca e assinatura. O objetivo é ambicioso: usar "sacadas inteligentes" para atrair um público mais jovem e fora dos estereótipos da família tradicional.

Planejado desde 2011, o reposicionamento da empresa, pertencente ao grupo Whirlpool - líder mundial em eletrodomésticos -, começou no início do ano.

Além do lançamento de 60 produtos - como a geladeira Consul Bem Estar, com gaveta especial para conservação de frutas e hortaliças, e o ar condicionado Split Consul Facilite -, a marca soltou o slogan "Bem Pensado", que também dá nome à nova ação interativa da empresa.

O Coletivo Bem Pensado é uma plataforma online de relacionamento com o consumidor, na qual serão veiculados vídeos de profissionais de áreas como gastronomia, artes e tecnologia. Eles darão boas dicas de ideias que facilitam o dia a dia, como uma receita rápida ou um truque de decoração. Documentário com a compilação de todos os curtas será exibido na próxima quinta-feira no Museu da Imagem e do Som (MIS), em São Paulo.

Nova família. Criada em Santa Catarina na década de 50, e conhecida pelo produto que até hoje é seu carro-chefe, a geladeira, a Consul sempre esteve fortemente associada à imagem de família - o que era visível também em seus slogans, como "A escolha da mulher brasileira" e, mais recentemente, "Parte de sua casa".

O "Bem Pensado", por sua vez, tem objetivo de impedir que a marca seja vista como antiquada ou restrita à família tradicional. "Não existe mais um conceito padrão de família. Então o 'Bem Pensado' quer se adaptar a esse novo formato", diz Pethra Ferraz, diretora de marketing da Whirlpool.

Ela explica que o desafio da Consul, que mira as classes B e C, é se mostrar cada vez mais atraente para jovens casais, amigos que moram juntos e pessoas que moram sozinhas.

"A família continua sendo um alvo muito relevante, mas começamos a perceber que também fazia sentido para a marca se conectar com aquele cara que está entrando na categoria agora", afirma Pethra.

Mercado. A Consul fica hoje em terceiro lugar no País no consumo de produtos como refrigeradores, lavadoras e fogões. Segundo a consultoria Euromonitor International, a empresa abocanha 12% do mercado, atrás de sua irmã paulista Brastemp (19,5%), também do grupo Whirpool, e da líder Electrolux, com 23%.

Segundo Pethra, uma das estratégias da empresa para se sobressair em um mercado cada vez mais competitivo, sobretudo com a entrada de gigantes como as sul-coreanas LG e Samsung, é expandir a gama de produtos para além da linha branca, como purificadores de água e utensílios domésticos.

"Queremos trazer inovação relevante para o consumidor em novos pontos de contato e até com frequência de uso maior do que temos tradicionalmente com a linha branca", diz a diretora.

Em 2013, o grupo Whirlpool, composto por Consul, Brastemp e KitchenAid, lançou 160 produtos, investindo 15% a mais na Consul do que em 2012, e 20% a mais em redes sociais em relação ao ano anterior.

De acordo com pesquisa da Hello Research, que levantou as marcas da lista de desejos dos brasileiros para este Natal, a Consul ficou em terceiro lugar na categoria geladeiras, atrás de Electrolux e Brastemp, e em segundo lugar na lista de micro-ondas, atrás da Electrolux.

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