Lawrence Bodnar/Estadão
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O discreto funeral do vovô fictício da Diletto

Após polêmica ejulgamento do Conar, a marca decidiu eliminaro personagem

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

12 de janeiro de 2015 | 02h02

O imigrante italiano Vittorio Scabin, que no início do século passado usava a criatividade para conceber receitas de sorvetes com ingredientes simples e teria inspirado a criação da marca de sorvetes Diletto, saiu de cena discretamente na virada de 2014 para 2015. O funeral sem pompas do personagem que ilustrava a seção "Nossa História", no site da Diletto, teve razão de ser: o nonno Vittorio de Leandro Scabin, um dos sócios da Diletto, jamais existiu. Era pura criação de marketing.

No site da Diletto, agora reformulado, o link para a história da marca não existe mais - foi retirada sem explicações. Nas embalagens, ainda há uma referência ao personagem, mas por pouco tempo, já que elas devem ser substituídas. O vovô Vittorio, cuja história foi contada diversas vezes, como verdade, por Scabin, foi fruto da imaginação de outro sócio da Diletto, o publicitário Fabio Meneghini, que trabalhou durante anos na agência WMcCann, com o publicitário Washington Olivetto. "O legado que o sr. Vittorio Scabin conferiu aos seus netos e que hoje é mantido com a mesma dedicação", afirmava o texto sobre a história da marca.

A história do vovô foi contada e recontada pelos sócios da Diletto por pelo menos quatro anos. A verdade sobre Vittorio Scabin veio à tona no fim de 2014, em reportagem da revista Exame. Depois da revelação, uma consumidora reclamou ao Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que julgou o caso em dezembro. Na época, a entidade, recomendou que a peça publicitária deveria ser modificada, explicitando que o personagem não era real.

Procurada pelo Estado para comentar o desaparecimento do nonno Vittorio na virada do ano, a Diletto não quis conceder entrevista - política que vem adotando nos últimos meses. A marca se manifestou enviando uma nota à reportagem: "A respeito do julgamento e encerramento da representação no Conar, a Diletto comunica que acatou e já está implementando a recomendação do órgão".

Debate. A decisão da Diletto de criar um personagem para contar sua história e vendê-lo como real dividiu publicitários ouvidos pelo Estado. Em dezembro, o publicitário Washington Olivetto, que já trabalhou com Meneghini no passado, disse que a "lenda" do vovô Vittorio não tem influência na relação entre a marca e o consumidor, pois em nada influencia a qualidade do produto. Ele lembrou ainda que, durante muito tempo, a americana Häagen Dazs se vendeu como um sorvete "nórdico" nos Estados Unidos.

No mês passado, antes do julgamento do Conar, a própria Diletto havia divulgado um comunicado em que falava das "verdades" da marca. "Nosso limão é siciliano, nosso coco vem da Malásia, nossa vanilla (baunilha) vem de Madagascar, (...) nosso doce de leite vem da Argentina e os nossos palitos são da França", afirmou a marca de sorvetes.

Outros publicitários, porém, acreditam que a estratégia jogou uma luz negativa sobre a Diletto. "É uma questão delicada, pois hoje o consumidor sabe mais sobre a marca do que a própria empresa", disse João Binda, vice-presidente de operações da McGarryBowen Brasil. "É uma marca bacana e um produto bom, que acabaram sendo prejudicados."

Outro publicitário, que pediu para não ser identificado, afirmou que o caso da Diletto deve ser visto como uma "lição para o mercado". "Eles fizeram um trabalho gráfico, de posicionamento e de embalagem impecável", afirmou. "Essa história do vovô era uma 'cereja do bolo' desnecessária."

O presidente da Artplan São Paulo, Antonio Fadiga, classificou o caso como uma "infelicidade". A repercussão da história, segundo ele, serve para deixar claro que os aspectos intangíveis das marcas - aqueles não ligados ao produto - são importantes para o consumidor. "Mas eles estão fazendo certo ao assumir que erraram, tirar do ar e seguir adiante."

Absolvição. O julgamento do Conar de 11 de dezembro, que recomendou a mudança nas peças publicitárias da Diletto, também incluiu a fabricante fluminense de sucos Do Bem. A entidade, porém, decidiu arquivar o caso da companhia por unanimidade. No julgamento, contaram fontes, a empresa teria apresentado notas fiscais provando que as histórias relativas aos personagens incluídas em suas embalagens eram reais. Criado em 1978, o Conar não tem poder de retirar do ar propagandas que firam os regulamentos criados pelas próprias agências e anunciantes, mas pode recomendar alterações no conteúdo.

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