O esforço da francesa L'Oréal para ganhar terreno no Brasil

Fabricante quer fazer do País um hub regional e conquistar 100 milhões de novos clientes nos próximos 15 anos

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

04 Fevereiro 2013 | 02h07

O Brasil virou peça-chave no tabuleiro de expansão global da L'Oréal. Em 15 anos, a empresa pretende conquistar 1 bilhão de novos consumidores no mundo: 10% deles devem ser brasileiros. Apesar do horizonte distante, a companhia já começou a fazer a lição de casa para viabilizar suas projeções.

Neste e no próximo ano, a L'Oréal deve investir R$ 200 milhões na expansão de uma fábrica e do centro de pesquisa, ambos no Rio, e na construção de um novo centro de distribuição. "Vamos dobrar nossa capacidade de produção", disse o presidente da L'Oréal Brasil, Didier Tisserand. "Queremos fazer do Brasil um hub regional e transformar a unidade brasileira em uma empresa com capacidade total."

Além da unidade carioca, a companhia tem uma fábrica em São Paulo. Juntas, elas produzem sete das 24 marcas que a empresa vende no Brasil, como L'Oréal Paris, La Roche Posay, Garnier, Colorama e Maybelline. Há quatro anos, a francesa montou também um centro de inovação com 75 pesquisadores. Mas, para ser um hub regional, responsável por atender a América do Sul, é preciso fazer tudo isso em proporções maiores.

No investimento em pesquisa, um dos segmentos que mais devem se beneficiar é o capilar. "Mapeamos oito tipos de cabelo da mulher brasileira. Em outros mercados, essa gradação é de dois ou três. É uma diversidade incrível que nos permite desenvolver produtos aqui para o mundo todo", disse Tisserand.

Para o analista da Nielsen, Luiz Gaspar, os investimentos em inovação são cruciais para ganhar mercado. "A brasileira é muito sensível a lançamentos, até mais do que ao preço", diz. "Com o aumento da renda, ela passou a comprar marcas mais caras e novos produtos, como ampolas de hidratação."

Atraso. Apesar de ser o terceiro mercado global de beleza e cuidados pessoais, o Brasil é apenas o sétimo no ranking de receita da francesa L'Oréal. No mundo, a empresa é dona de 9,7% de market share no mercado de beleza e cuidados pessoais, mas no Brasil sua fatia de mercado é de 5,7%, segundo dados da Euromonitor.

A empresa corre para aumentar sua relevância no mercado, mas terá uma briga difícil pela frente. Será preciso enfrentar pesos pesados, como Natura, Avon, O Boticário, Unilever e P&G, que também têm planos ambiciosos de expansão no País. Todos querem a maior fatia possível desse mercado, que movimentou US$ 43 bilhões em 2012 e cresceu 140% em cinco anos, segundo a Euromonitor.

A Unilever, por exemplo, lançou 100 produtos no ano passado nessa categoria. Um deles, a linha Tresemmé, chega para disputar um segmento em que a L'Oréal é líder, o de tratamentos capilares profissionais. Em seu primeiro ano, o produto vendeu 150 milhões no Brasil. "A companhia cresceu dois dígitos em todas as categorias em 2012 e ganhamos 5% de market share no mercado de cabelos ", disse a vice-presidente da área de cuidados pessoais da Unilever, Andrea Cruz-Lima. Já a Avon inaugurou no ano passado um novo centro de distribuição de 270 mil metros quadrados, um investimento de US$ 150 milhões. Desde 2010, quando superou os Estados Unidos, o Brasil é o principal mercado da Avon.

Varejo. Além da expansão da fábrica, a L'Oréal também fez suas apostas no varejo. Para colocar a linha de maquiagens Maybelline no radar das brasileiras, abriu cinco quiosques da marca em shopping centers em 2012. Neste ano, quer chegar a 50 unidades. "Vamos completar a distribuição que temos em farmácias e lojas de cosméticos com um formato de loja adicional", disse o presidente da L'Oréal.

A empresa também desenvolveu um sistema de distribuição para entrar nos salões de beleza de comunidades carentes. A companhia cadastrou 50 "microdistribuidores" para atender esses mercados no Rio e pretende recrutar 75 em São Paulo neste ano. "Se funcionar, vamos para o resto do País", diz Tisserand.

A L'Oréal tem ainda as marcas premium - Lâncome, Giorgio Armani, Ralph Lauren e Yves Saint Laurent. Todas são importadas e não há planos para serem produzidas localmente. Segundo Tisserand, a tributação elevada torna o negócio inviável em grande escala. "Com o IPI de perfumes em 42%, por exemplo, o produto nacional continuará mais caro e o brasileiro continuará comprando no exterior."

A estimativa da L'Oréal é que, para cada item de suas marcas de luxo vendido no varejo local, outros quatro sejam comercializados no exterior para brasileiros. Por essa lógica, o Brasil pode ser ainda mais importante para o negócio da L'Oréal.

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