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O esforço da Kantar Worldpanel para entrar na casa do brasileiro

Brasil vira prioridade da empresa de pesquisa, que pretende visitar 11,3 mil lares para detalhar hábitos de consumo

Márcia De Chiara, O Estado de S.Paulo

17 de março de 2014 | 02h07

A desaceleração no ritmo de crescimento da economia fez aumentar a procura de informações a respeito de como os brasileiros consomem alimentos, bebidas e artigos de higiene e limpeza por parte dos fabricantes desses itens do dia a dia. Neste ano, a Kantar Worldpanel, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado, está expandindo em 40% a amostra de lares visitados no País. A companhia, presente em mais de 50 países, divide no Brasil o segmento de pesquisa domiciliar com a concorrente Nielsen.

Até o ano passado, pesquisadores da empresa percorriam semanalmente 8,2 mil domicílios, acompanhando acuradamente o tíquete de compras dessas famílias para tirar uma fotografia do consumo doméstico. Neste ano, serão visitados 11,3 mil lares espalhados por todo o País, em cidades com mais de 10 mil habitantes.

"Quando o crescimento da economia não é tão grande, o consumidor ajusta o orçamento às prioridades", disse ao Estado o presidente global da Kantar Worldpanel, Joseph Montserrat, em visita ao Brasil.

Ele explica que fabricantes e varejistas procuram a empresa querendo conhecer exatamente como os brasileiros fazem esse ajuste: como trocam de produtos, de marcas e até de locais de compra. "Eles também querem saber detalhes sobre o mercado de consumo das regiões Norte e Nordeste, que ganharam importância", afirma.

Entre as companhias que procuram a empresa de pesquisa em busca de mais informações sobre o mercado brasileiro estão grandes multinacionais já presentes no País, assim como empresas nacionais.

Segundo o executivo, como o Brasil é prioridade entre as companhias multinacionais, elas estão interessadas em competir de forma mais eficiente com empresas locais que, por sua vez, estão preocupadas em reagir de forma eficiente à concorrência estrangeira.

Essa disputa pelo mercado brasileiro se traduziu em mais trabalho para a empresa de pesquisa. "Crescemos no Brasil mais que o dobro da média global dos últimos cinco anos", diz Montserrat, sem revelar cifras de faturamento nem de investimento.

O executivo afirmou que o Brasil vai absorver neste ano a maior parcela de investimentos da companhia, algo em torno de 20%, dentre os 50 países onde a empresa está. "Nossos clientes têm uma preocupação cada vez maior de entender os mercados emergentes. Fizemos investimentos importantes na China, Indonésia, Índia e México. Agora é a vez do Brasil", informa.

Além de conhecer melhor o consumidor brasileiro, outra preocupação dos fabricantes de bens de consumo é definir onde a publicidade trará maior retorno nas vendas. "Um nova dificuldade para os fabricantes é definir se vão anunciar em meios online ou offline", explica. Por isso, a empresa acaba de lançar, em parceria com o Ibope, um produto que mede o retorno da publicidade nas vendas de acordo com o meio escolhido. "É um produto novo na Europa que trouxemos para cá."

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