O esforço da Unilever para vender sua cara

A Unilever, gigante mundial dos setores de higiene, limpeza e alimentos, descobriu que o consumidor brasileiro não sabia que ela vendia alimentos. A constatação veio de uma pesquisa realizada no País em 2004, ano em que a matriz do grupo adotou um logotipo global, vinculado à imagem de vitalidade.

, O Estado de S.Paulo

27 de abril de 2010 | 00h00

No levantamento, a empresa fez duas perguntas aos consumidores: se sabiam o que era a Unilever e em quais segmentos ela atuava. "Descobrimos que eles não conheciam a empresa e só reconheciam as marcas Seda, Rexona e Omo", diz Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de Assuntos Corporativos da Unilever Brasil.

Lembraram, explica Dutra, justamente das marcas mais ligadas à Gessy Lever - nome que antecedeu o da Unilever - fruto da união da multinacional anglo-holandesa com a brasileira Gessy. A área de alimentos era uma ilustre desconhecida. "Apesar de fazerem da maionese Hellmann"s líder de mercado, tomarem sorvete Kibon e passarem a margarina Becel no pão, eles não os associavam à companhia", diz Dutra.

Para mudar essa realidade, a Unilever decidiu focar suas futuras campanhas nas marcas e no logotipo, que passou a estampar todas as embalagens de itens produzidos pela empresa. Resultado: o conhecimento dos brasileiros sobre a marca Unilever, que era de 7% em 2004, subiu para 77% em 2010. Numa das promoções mais marcantes, a companhia distribuiu premiações milionárias aos consumidores para comemorar os seus 80 anos no País, em 2009. Durante 80 dias, sorteou um prêmio único de R$ 2 milhões, além de realizar dois sorteios diários de R$ 10 mil e dois semanais de R$ 100 mil no período.

A ação promocional reuniu a participação inédita de 10 marcas do portfólio da Unilever (Ades, Axe, Dove, Hellmann"s, Lux, Omo, Seda, Rexona, Kibon e Knorr). A promoção, encerrada em dezembro, contou com o número recorde de 22 milhões de participantes. "Foi um sucesso, a palavra Unilever foi a terceira mais procurada no Google durante a promoção", diz Dutra.

O resultado do esforço da empresa, que desembolsou R$ 1,9 bilhão em propaganda no ano passado, para tornar a marca Unilever conhecida dos consumidores deu retorno no volume de vendas . "Em média, o conhecimento da marca faz com que o consumidor incremente em 15% a sua cesta de consumo com produtos da Unilever", diz Dutra.

A iniciativa da unidade brasileira de promover a marca corporativa do grupo, que se somou ainda aos investimentos na inovação de 60 produtos, renderam ao Brasil a segunda posição no ranking das principais operações mundiais da companhia em 2009, passando a Inglaterra e ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Ele não revela os números do ano passado, mas sabe-se que, em 2008, o faturamento da operação no Brasil foi de R$10,3 bilhões.

PATRIMÔNIO

R$ 15 bi

é o faturamento previsto para 2010 pelas empresas de segurança

no País, segundo a Abrevis,

entidade do setor

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O quanto pesa o fator Casas Bahia

A importância relativa das Casas Bahia, maior anunciante do País, para a Young & Rubicam, do empresário Roberto Justus, costuma provocar discussões nos meios publicitários. Para uns, a conta responderia por 70% da movimentação de compra de espaço de mídia adquiridos pela Y&R, que chegou a R$ 4,8 bilhões no ano passado. Para outros, não passaria de 40%. Segundo admitiu o próprio Justus, a fatia seria menor, em torno de 30%. Qualquer que seja o porcentual, seu efeito é poderoso. Caso se adote os 30% reconhecidos por Justus, o R$ 1,3 bilhão resultante serviria, isoladamente, para colocar a conta das Casas Bahia no sétimo lugar do ranking das agências de publicidade brasileiras, ao lado da Neogama e à frente da Africa. Caso fosse adicionada à movimentação gerada pela carioca Artplan, esta saltaria da 24.ª posição para a segunda (com R$ 1,9 bilhão de movimentação), superando a AlmapBBDO e atrás apenas da própria Y&R, que continuaria sendo a líder, com movimentação de R$ 3,5 bilhões.

EMPREENDEDORISMO

Presentear, problema que virou um negócio

Ex-superintendente de marketing da Telefônica, o executivo Andre Susskind decidiu mudar radicalmente de vida. Lança no final deste mês, em São Paulo, a Viva! Experiências, empresa que pretende resolver o problema de quem precisa presentear e não sabe o que comprar ou não tem tempo para isso. Susskind investiu R$ 1,5 milhão para criar cinco modelos de caixas presentes, cada uma com 18 opções de "experiências", das quais o presenteado escolhe apenas uma. Entre os temas propostos, jantar a dois, aulas de dança a domicílio, massagem, corte de cabelo e passeios infantis. As caixas de presentes são vendidas pela internet, call center, livrarias e empórios. Custam entre R$ 70 e R$ 200. "Esperamos vender 20 mil unidades até o final do ano" diz Susskind. Em 2011, ele quer chegar a outras regiões do País.

MULTINACIONAL

Brasil é plataforma para as portas da Hörmann na AL

O grupo alemão Hörmann, fabricante de portas residenciais e industriais de alto padrão, quer transformar o Brasil em plataforma para seus negócios na América Latina e com os demais países do Bric. Com receitas de 1 bilhão em 2009, 6 mil funcionários e 23 fábricas espalhadas pela Europa, Estados Unidos e China, o Hörmann, baseado na cidade de Steinhagen, no estado de Renânia do Norte-Vestfália, vai investir inicialmente R$ 5 milhões na montagem de uma estrutura comercial e técnica no País. Numa fase posterior, a ideia é operar com uma fábrica própria.

OPORTUNIDADES

Congresso discute como surfar a onda de crédito

Com a presença de empresários como Ricardo Nunes, da Máquina de Vendas (resultado da fusão entre a mineira Ricardo Eletro e a baiana Insinuante), Adalberto Savioli, presidente da Acrefi, e Hugo Gonçalves , da Losango, além do economista Mailson da Nóbrega, da consultoria Tendências, acontecerá, em São Paulo, nos dias 28 e 29 deste mês, o Congresso Consumidor Moderno de Crédito, Cobrança e Meios de Pagamentos (CCMCC). No evento, marcado para o Hotel Transamérica, serão discutidas as oportunidades e desafios gerados pela expansão do crédito no País previsto para os próximos anos.

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