O gigante Walmart quer ser fashion

Site da rede varejista americana já vende roupas de marcas como Iódice, Levi's e Riachuelo - e deve ampliar oferta em 2015

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

10 de novembro de 2014 | 02h03

Na semana passada, o Walmart.com fez uma experiência no Brasil: cobriu, desfile a desfile, todos os movimentos das passarelas do São Paulo Fashion Week. Essa ação faz parte do desenvolvimento de uma nova identidade para a maior varejista do mundo, conhecida pela política competitiva de preços. Na internet, no entanto, o Walmart.com quer ser um marketplace, onde o consumidor pode encontrar de tudo - até marcas que está acostumado a ver só em butiques. Em outras palavras: o Walmart.com quer entrar na moda.

A executiva Maria Fernanda Meza, há um ano no Walmart.com, chegou coma meta de dar uma cara mais "fashion" para o site. Responsável pela área de estilo de vida, que também inclui produtos para bebê e itens para viagens, ela trabalhou durante oito anos na Alpargatas, cuidando tanto da estratégia das Havaianas quanto da extensão da marca para tênis, toalhas de praia e capas para celular e tablet. Agora, vai tentar convencer o consumidor a associar o nome Walmart à moda.

A nova seção de roupas e beleza do Walmart.com no Brasil foi lançada há seis meses. Para atrair o consumidor - e especialmente a consumidora - que tem interesse no assunto, a empresa vem investindo em parcerias com marcas famosas. A primeira experiência em e-commerce da Riachuelo, terceira rede de confecções do País, está ocorrendo dentro da loja virtual da varejista. A Levi's e a Iódice também já vendem produtos no site. Para coincidir com a SPFW, o Walmart.com desenvolveu coleção exclusiva com a marca Pat Pat's, que começou a ser vendida na semana passada.

Do ponto de vista das marcas, a parceria com uma rede de grande porte como o Walmart representa uma oportunidade de ampliação da visibilidade e das vendas das coleções. O Walmart não revela dados de faturamento regionalizados, mas, segundo o Estado apurou, a receita do site brasileiro da companhia estaria próxima a R$ 2 bilhões por ano.

Para 2015, a varejista pretende ampliar as parcerias exclusivas e as marcas disponíveis em seu site. Esse apetite se justifica pelo fato de que a moda já é o setor líder em número de pedidos no e-commerce brasileiro. No entanto, Maria Fernanda lembra que a participação das vendas pela web é pequena - as lojas virtuais só movimentam 3% dos R$ 200 bilhões que o setor de moda vende por ano.

Embora o Walmart esteja tentando estender suas categorias no comércio eletrônico, o presidente do Ibope E-Commerce, Alexandre Crivellaro, diz que o valor médio das compras dentro do site - próximo de R$ 600 - mostra que a empresa ainda é associada pelo consumidor a eletrodomésticos.

Para se tornar um marketplace e se aproximar da variedade de oferta de grupos de varejo online - em especial, a B2W, dona de marcas como Americanas.com e Submarino.com -, a companhia vem investindo na formação de parcerias com lojistas de pequeno porte e também com redes tradicionais, como a Saraiva, porta de entrada do Walmart no Brasil para itens de cultura, como livros e DVDs.

Conceito. Para criar esse "mundo diferente" para o e-commerce - que não se fia só pelo discurso de preço baixo repetido pela operação tradicional -, a varejista decidiu que o Walmart.com terá uma gestão separada. Nos Estados Unidos, a sede do Walmart.com fica na Califórnia, enquanto o quartel-general das lojas físicas fica no Arkansas. Essa separação entre as operações também vale para o Brasil.

Por aqui, a sede do e-commerce fica em Barueri, na Grande São Paulo, e tenta emular o ambiente descontraído de gigantes da internet, como Google e Facebook. Hoje, a operação é comandada pelo vice-presidente de operações da América Latina, Paulo Sérgio Silva, mas a empresa já está em busca de um executivo exclusivo para o País.

Segundo Silva, para atingir a meta central da empresa - vender mais -, a equipe de internet precisa pensar "fora da caixa". Segundo o executivo, uma das ações atuais do Walmart é "propagar informações" sobre produtos por meio de uma área de conteúdo - a mesma que fez a cobertura da SPFW - criada há quatro meses. A estratégia é estreitar a relação com o consumidor com informações relevantes - e, quem sabe, convencê-lo a voltar mais vezes ao site.

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