O GPS como estratégia de marketing

Empresas investem na geolocalização para interagir com o consumidor e oferecer serviços

NAYARA FRAGA, O Estado de S.Paulo

11 de agosto de 2014 | 02h04

Quem usa o Waze, aplicativo de trânsito, com certeza já viu alguma marca tentando "pescá-lo". "Está com calor? Há uma sorveteria a 500 metros", sugeria uma marca no último verão. Esse tipo de estratégia, que se baseia sobretudo no local onde você está, é velha conhecida do mercado, especialmente das operadoras de telefonia móvel, que são capazes de precisar a localização de clientes pelas antenas. Mas só recentemente a geolocalização passou a ser vista com outros olhos na publicidade.

Duas ações apresentadas no Brasil nas últimas semanas dão a noção dessa mudança. A Heineken está oferecendo um guia de lazer por meio dos relógios de rua de São Paulo. Basta se aproximar do relógio (alguns têm Wi-Fi) e tuitar a hashtag #opensp. A marca responde com a lista das atrações das redondezas.

Já a Skol lançou um aplicativo, integrado com o serviço de streaming de música Deezer, para que as pessoas associem canções a lugares. Se o usuário lembra de Sampa, do Caetano Veloso, quando passa pela Avenida São João, pode abrir o app Soundspot e marcar a canção na avenida.

"O aproveitamento da geolocalização é a principal inovação desse aplicativo frente aos outros apps de música", diz Gustavo Castro, gerente de digital da Skol. A marca já havia usado essa proposta antes. O app GPS Skol, lançado em 2012, avisa em qual bar encontrar a cerveja mais barata.

"Usar a geolocalização para oferecer um serviço é muito válido", diz Fred Saldanha, diretor de criação da Isobar. "É uma forma de fazer parte da vida das pessoas sem ser intrusivo." Entre diversas aplicações criadas pela agência, está um aplicativo da Nivea que desperta o usuário se o sol tiver aparecido onde ele está.

No exterior, as iniciativas dessa natureza também estão no começo. Especialistas ouvidos pela reportagem não apontam nenhuma campanha lá de fora como inspiração. O que a maior parte das marcas tem feito é promover experimentos com a realidade local. A Wieden+Kennedy, que bolou a campanha da Heineken em São Paulo, fez na China uma ação para a rede social Momo em que o deslocamento das pessoas nas vésperas do Ano Novo Chinês era o item mais importante. Um novo botão ("vamos juntos para casa") promoveu o encontro de pessoas de acordo com a localização delas.

Móvel. Saber o local exato em que as pessoas estão é uma vantagem trazida pelo smartphone, categoria que introduziu o GPS nos celulares. É por isso que, à medida que cresce o uso desses aparelhos no mundo, aumenta o interesse das marcas em relação a formas de atingir o consumidor onde ele está. No caso do Brasil, trata-se de um cenário particularmente interessante. A participação desses aparelhos no mercado de celulares cresceu de 53% para 76% entre maio de 2013 e maio de 2014, segundo a consultoria IDC.

Outro ponto a favor no País é o fato de o brasileiro não se incomodar tanto em compartilhar seus dados com terceiros. Em troca de recomendações e serviços mais personalizados, 60% dos consumidores se sentem à vontade com o fato de empresas coletarem informações pessoais ao fazer compras on-line, por exemplo, diz um estudo da Cisco. A média mundial é de 49%.

Mas, se privacidade não é um fator que pesa tanto para um brasileiro, há outro que pode influenciar muito no caso dos aplicativos de marca - o perfeito funcionamento da ferramenta. "Se você faz um app mediano, as pessoas não dão chance", diz Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, que criou o Soundspot para a Skol. Estudo da americana Compuware mostra que 79% dos usuários dariam apenas uma ou duas chances a um aplicativo que falhou na primeira vez.

Na avaliação de Marcelo Castelo, da F.biz, campanhas baseadas em plataformas já existentes tendem a ser mais certeiras. Para a Netshoes, a agência fez assim: se o usuário está no shopping e busca um tênis no Google, ofereça a ele o produto online, só que com desconto.

As mensagens de texto (SMS) também têm sido usadas pelas marcas que querem atingir um público em um determinado local. Em São Paulo, no bairro da Vila Olímpia, que concentra muitas empresas, restaurantes já tentam atrair a clientela pelo SMS.

A Spring Mobile Solutions, que faz a ponte entre as operadoras de telefonia móvel e comércios, diz ter atingido 1 milhão de usuários com o envio de SMSs promocionais (atividade que cresce 20% ao mês na empresa desde janeiro deste ano).

"A segmentação é extremamente necessária, caso contrário, vira spam", diz Yuri Fiaschi, diretor de negócios da Spring. Resta às marcas fazer a mensagem chegar ao usuário sem que ele se irrite com a abordagem.

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.