O IV Congresso de Publicidade

Há alguns dias a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), entidade que reúne as 250 principais agências do País, responsáveis por 78% dos investimentos em mídia, com o apoio das demais entidades representativas da indústria da comunicação, convocou o tão esperado IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que irá ocorrer em maio do ano que vem, na cidade de São Paulo, quase 30 anos depois do terceiro. Realizar um congresso não é tarefa simples. A enorme complexidade de sua organização é compatível com a sua importância histórica. O I Congresso, ocorrido no Rio de Janeiro em outubro de 1957, praticamente formatou e regulamentou a atividade no Brasil e foi em seus anais que se inspirou a Lei nº 4.680, que até hoje rege a indústria da publicidade em nosso país. Outra conquista importante desse Congresso foi a criação do Instituto Verificador de Circulação, entidade que audita a tiragem dos veículos impressos e que foi fundamental para o crescimento e a consolidação deste setor. O II Congresso ocorreu na cidade de São Paulo em fevereiro de 1969 e, assim como o primeiro e o terceiro, teve a massiva participação de todos os interessados na indústria: agências, meios de comunicação, fornecedores de serviços especializados e anunciantes. Foi no II Congresso que se concordaram e legitimaram, por exemplo, as regras de cessão de direitos por tempo limitado para os talentos profissionais em produções sonoras. Foi também no II Congresso, em comissão coordenada por Francisco Monteleone, diretor da Rádio Santo Amaro de São Paulo, que se legitimou o atual sistema de incentivos às agências, a Bonificação de Volume (BV), discutida e aprovada pelo Plenário. O III Congresso, de abril de 1978, ocorrido em São Paulo, mesmo tendo aprofundado discussões da maior importância para a indústria, será sempre lembrado como o Congresso que deu origem ao Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), motivo de orgulho para a indústria da comunicação e que deveria servir de espelho para tantas outras atividades neste país. Nunca é demais lembrar, até porque há muita gente que teria a obrigação de saber e não sabe, que o Conar, em seus 27 anos de vida, já julgou aproximadamente 8 mil peças publicitárias, determinou a alteração de 2.500 delas e suspendeu a veiculação de 1.700 outras. Eu não saberia mencionar uma outra indústria que, por decisão, esforço e recursos próprios, tem tamanho respeito pelo consumidor e pela sociedade. O IV Congresso terá desafios gigantescos. Somos hoje uma indústria muito maior e muito mais complexa. A indústria da comunicação publicitária movimenta anualmente cerca de R$ 31 bilhões em atividades relacionadas a propaganda, promoções, marketing direto, pesquisas, mídia exterior, rádio e televisão. Movimenta mais R$ 21 bilhões em produção gráfica publicitária, edição e impressão de jornais, revistas e outras publicações (IBGE). É formada por mais de 4 mil agências certificadas pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), que empregam diretamente por volta de 40 mil profissionais e de maneira indireta, um número incontável de profissionais liberais. Existem hoje no Brasil aproximadamente 150 mil jovens estudando alguma forma de comunicação e, desde o encerramento do III Congresso, calculamos em 900 mil os que se formaram em comunicação. Números que os ávidos por estabelecer proibições à liberdade de expressão comercial também não sabem. E, ao contrário do que alardeiam alguns, o interesse pela publicidade continua crescendo. Somente no ano passado, mais de 55 mil empresas veicularam publicidade em mais de 900 emissoras de TV aberta e 60 canais por assinatura. Foram mais de 3.700 emissoras de rádio e, considerando apenas os números do Instituto de Verificação de Circulação, 3.785 jornais e 3.640 títulos de revistas, 34 mil cartazes foram colados a cada duas semanas em 18 mil pontos de outdoor. A internet cresce excepcionalmente e encontra na publicidade um grande suporte econômico. São milhares de sites que disputam um universo de mais de 25 milhões de internautas. E a busca pela publicidade, a única ferramenta de marketing que incentiva vendas, agrega valor e fortalece marcas, cresce em todo tipo de empresa, inclusive nas micro e pequenas, como prova o programa "Comunicar e Crescer" da Abap, que já foi procurado por 25 mil empresas em 46 cidades de todo o País. Eis aí o tamanho do desafio que temos pela frente. Por esta razão, antes de convocar o IV Congresso, a Abap se preparou estreitando relações com as demais entidades representativas de nossa indústria, formando uma diretoria nacional envolvida e ativa, contando com 18 capítulos que participam e influem na entidade, com um conselho consultivo da maior representatividade, com um novo código de ética mais moderno e abrangente e com um Conselho de Ética, que tomou posse recentemente e cuja qualidade supera qualquer expectativa. Alguns me perguntam se iremos discutir o envolvimento de agências no mensalão, outros me perguntam como iremos evitar esse tema doloroso. Não vamos fazer nem uma coisa nem outra. Não é verdade que a corrupção seja própria de um tipo de negócio. A corrupção é própria de um tipo de gente. Também não é verdade a suspeita do Tribunal de Contas da União de que o formato da indústria possa facilitar o ilícito. Parece que no Brasil nos dedicamos mais a mudar a regra fraudada do que a punir aqueles que a fraudaram. Hoje, por exemplo, fala-se em pedir a anulação do Decreto nº 4.563/02, como uma das formas de dificultar os ilícitos ocorridos no escândalo do mensalão de 2005. E agora se descobre que basicamente as mesmas pessoas utilizaram esquema idêntico em 1998, muito antes de o mercado se ter auto-organizado na forma oficializada por esse mesmo decreto. Não foi a regra, foram as pessoas. De qualquer forma, durante o IV Congresso, estamos dispostos a discutir regras, normas, mudanças, futuro e qualquer tema que possa objetivamente contribuir para que as empresas continuem tendo a seu dispor a mágica da publicidade. Para que todas as pessoas que investiram para ter um futuro na publicidade não sejam desapontadas. E para que a sociedade possa continuar desfrutando os benefícios mais sagrados da publicidade: desenvolvimento econômico e acesso à informação livre e independente. *Dalton Pastore é presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade Ribamar Oliveira está em férias