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O luxo que vai além do ronco dos motores

Montadoras expandem linhas de produtos e estampam suas marcas até em perfumes

Rebecca R. Ruiz, The New York Times

23 Fevereiro 2015 | 09h41

Desde criança, Rodney Foster já cobiçava os carros Bentley. Há sete anos, ele comprou um dos modelos da marca britânica, o Continental Flying Spur, na cor verde-cipreste, com assentos em couro. No ano passado, Foster comprou um novo Bentley com notas de madeira e couro. Mas este não era um carro, e sim uma colônia de 120 ml adquirida por US$ 89 para perfumar seu carro e ele próprio.

“Bentley representa um estilo de vida”, disse Foster, um consumidor de 48 anos que também é dono de camisetas polo que exibem a logomarca da Bentley. 

Diversas montadoras de luxo, incluindo a Bentley, vêm expandindo sua linha de produtos que têm pouca coisa a ver com carro. Neste mês, a Bentley lançou sua quinta fragrância masculina dos últimos dois anos. O logotipo alado do capô do veículo hoje adorna uma edição especial de uma colônia.

A Bentley também empresta seu nome para móveis, esquis e suítes de hotel. No St. Regis, em Nova York, a suíte Bentley custa US$ 10,5 mil por dia e tem decoração temática nas versões Istambul e Dubai com detalhes em madeira, couro e aço inoxidável que lembram o carro.

Da mesma forma, a Ferrari estampa seu cavalo empinado em jogos de xadrez, nos mocassins da marca Tod e nos óculos Oakley, ao passo que a Lamborghini, a Maserati e a Tesla vendem produtos em couro – de carteiras a braceletes. 
A extensão da marca em forma de outros produtos ajuda a manter a lealdade do consumidor de carros de luxo e pode atrair compradores mesmo antes de eles terem condições financeiras para comprar um automóvel caro. 

Criar linhas de produtos desse tipo também significa embarcar num mercado que está explodindo. As vendas do setor de luxo cresceram consideravelmente com o aumento vertiginoso de super-ricos nos Estados Unidos e em outros lugares. Os carros de luxo representam 18% das vendas totais de veículos no mercado doméstico americano, chegando a US$ 100 bilhões, segundo a Edmunds.com, site de vendas de carro e pesquisa. 

Segundo especialistas, os produtos das montadoras não ligados a carros ainda representam uma pequena parcela dos lucros de cada montadora.

Entre as fabricantes de veículos de luxo, a Porsche foi pioneira em usar sua marca dessa forma. Há décadas, a empresa criou uma linha de vestuário minimalista (Porsche Design), também de luxo, sem exibir ostensivamente sua marca.
Nos últimos anos, a Porsche abriu inúmeras lojas da Porsche Design. Na Semana de Moda de Nova York (evento patrocinado pela Mercedes-Benz), a Porsche Design subiu a passarela, mas sem nenhum carro à vista. Foram 46 looks monocromáticos, com modelos vestindo óculos escuros, coletes pretos e botas de amarrar, ao som de música trance.
“Malas, bikes, peças de escritório, roupas de alta costura – tudo isso é uma continuação da experiência de dirigir um Porsche”, disse Cristina Cheever, porta-voz da Porsche North America.

Neil Saunders, diretor geral da Conlumino, empresa de consultoria e pesquisa do varejo, observa que o setor automotivo tem uma longa história de relação com a moda. Como exemplo, ele cita os interiores de veículos desenhados por Pierre Cardin e Eddie Bauer para a American Motors Corporation e a Ford. 

Mas hoje mais montadoras apostam fichas fora do campo automotivo. Em outubro, Sergio Marchionne, o diretor executivo da FiatChrysler (proprietária da Ferrari) qualificou os carros como “quase secundários” para a Ferrari.
“Eles (da Ferrari) têm planos de se tornar uma força muito maior no campo do luxo”, disse Saunders. “Eles se veem como uma espécie de Prada.” A Ferrari tem 68 licenças, para produtos que vão dos brinquedos Lego aos tênis Puma. Segundo a revista License Global, a marca fatura US$ 2,6 bilhões anuais em produtos licenciados.

Para se manterem atraentes, as montadoras escolhem preços altos para seus produtos. A bolsa neutra da Tesla, em couro como os assentos do carro, custa US$ 300, por exemplo.

Gosto. Mas como capturar a essência de um carro num perfume? Alguns não se sentem de forma alguma atraídos pelas notas cítricas da mais recente fragrância da Bentley, a “Infinite”. 

Mas, para pessoas leais como Foster, o proprietário do Bentley, o perfume desperta grande interesse. Ele, que vive em Washington, trabalha no setor imobiliário e importa vinho alemão, tem três vidros ainda não abertos de um outro perfume da Bentley, o “Intense”. 

Mas sua fidelidade tem limite. Ele não aprecia os móveis da marca, como os sofás acima de US$ 14 mil. “Por esse preço gostaria de algo mais luxuoso, como um sofá em veludo.”

(Tradução de Terezinha Martino)

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