Quando a carioca Karina Kuperman, 27, começou a falar aos amigos que tinha adorado um tênis que comprou, ela não imaginava o que ganharia com isso. “Comprei pelo site, entregaram rápido e achei o tênis muito confortável”, diz. Assim que soube que poderia ganhar R$ 50 por amigo que, indicado por ela, também fizesse a compra, Karina achou ótimo. “Já indiquei para mais de 12 pessoas. Consegui ganhar outro par grátis e descontos de R$ 250 em mais outros dois”, comemora.
Pedir indicação de novos consumidores dando prêmios ao cliente é uma ferramenta de marketing antiga, mas que voltou a ser popular. “Grandes startups ajudaram no ressurgimento dessa maneira de fazer marketing”, afirma André Troster, diretor de planejamento da Wieden+Kennedy São Paulo. Uber e Airbnb, por exemplo, atribuem parte do sucesso de sua expansão a esse boca a boca.
“Quando um hóspede – ou um anfitrião – indica a plataforma a um amigo, ele está atestando a qualidade e o nível de toda a comunidade”, diz Leonardo Tristão, diretor-geral do Airbnb para a América do Sul. Na plataforma de aluguel de imóveis por temporada, indicar um novo anfitrião, por exemplo, pode render R$ 1 mil em créditos de viagem. Para quem convida um novo hóspede, a recompensa é de R$ 98. E o novo viajante também recebe um bônus de até R$ 179.
Qualquer empresa, segundo Rodrigo Noll, fundador da Base Viral, uma agência especializada em ferramentas de recomendação, pode usar um sistema de indicação de clientes. “A condição é agradar os consumidores em primeiro lugar”, diz ele, que já montou programas desse tipo para o LinkedIn, StartSe e Alugator.
Eduardo Glitz, cofundador da marca Yuool, que vende online os tênis que Karina comprou, montou o programa de indicações com a Base Viral. Para ele, o sistema de recomendação de amigos é responsável por até 30% de seu faturamento.
Criada em dezembro de 2017, os cinco fundadores da Yuool deram 200 pares de presente no Natal para amigos e familiares e pediram para que eles indicassem outros amigos para conhecer o site. A recompensa: R$ 50 de bônus na próxima compra. O programa foi reestruturado posteriormente pela Base Viral e hoje é uma das principais ferramentas de marketing da companhia, com sede em Porto Alegre.
“Como não temos lojas físicas – nós mesmos fabricamos e vendemos diretamente para o consumidor –, a recomendação supre essa carência que às vezes as pessoas têm de ver, pegar o produto”, afirma Glitz.
Segurança
Quando empresas lançam novas maneiras de comprar, de se hospedar, pedir comida, investir dinheiro ou de se transportar, por exemplo, surge sempre algum receio, até mesmo em parte dos consumidores. “A indicação de alguém que usou esse novo serviço e gostou vale muito para quebrar essa resistência”, diz Noll.
É o caso da corretora digital Warren, lançada há dois anos e meio. “Confiança pesa muito na hora de investir dinheiro. Quando um amigo diz que aplicou e teve um bom rendimento, um novo cliente se sente mais seguro para também tentar”, diz Jess Garbin, executiva líder de produto da Warren.
Nos primeiros dois anos do programa de recomendações da fintech, o cliente ganhava R$ 25 toda vez que um amigo recomendado aplicava dinheiro com a empresa (e o novo cliente também recebia um bônus no mesmo valor). Ou seja, o custo de aquisição para cada novo cliente, por esse sistema, saia por R$ 50. “É bem menos do que gastaríamos com mídia tradicional”, diz Jess, que preferiu não revelar qual é esse gasto.
Papel chato
Pedir indicações a todo momento também pode ser um tiro no pé para a marca. “Esse é um erro comum de muitas empresas que adotam o sistema”, explica Noll. “Ninguém quer ser chato com os próprios amigos”, completa.
Outro calcanhar de Aquiles é não ter um sistema transparente. “A pessoa que indica precisa ser informada quando o amigo entra na promoção, quando faz a compra e quando vai receber seu prêmio”, diz o executivo. As metas – por exemplo: indicar uma quantidade “X” de amigos – também precisam ser realistas. “O consumidor não vai trabalhar para a marca. Ele vai indicar se sentir que a recompensa está ao seu alcance”, explica.
O ponto principal, entretanto, é prestar um bom serviço e ter produtos de qualidade. “É isso que faz o consumidor estar disposto a se tornar um embaixador da marca”, diz Troster.
