O marketing institucional entra em campo

Dentro do gramado, patrocinadores do evento fazem ações que reforçam projetos sociais e mostram um outro lado de suas marcas

Fernando Scheller e Nayara Fraga, O Estado de S.Paulo

26 de maio de 2014 | 02h07

O marketing vai ganhar os campos de futebol durante a Copa do Mundo. Não só com os outdoors eletrônicos ao lado do campo, que vão promover marcas e produtos, mas também com ações mais "silenciosas", em que as patrocinadoras vão poder usar o evento para dar recados institucionais ao consumidor, seja com ações ligadas a projetos sociais ou simplesmente usando a oportunidade para explicar melhor a extensão de sua linha de produtos aos potenciais clientes.

Fazer parte, ainda que discretamente, da ação que ocorre dentro do gramado - e não só ao redor dele - é definida nos contratos de patrocínio da Fifa juntamente com as inserções de propaganda propriamente dita. Entre as companhias que terão essa possibilidade extra de visibilidade durante o mundial estão Coca-Cola, McDonald's e Johnson & Johnson.

A fabricante de refrigerante vai selecionar os gandulas dos jogos, a cadeia de lanchonetes escolherá as crianças que entrarão no campo de mãos dadas com jogadores de todo o mundo e a Johnson será responsável por organizar o atendimento médico a equipes e torcedores.

Para especialistas em marketing, o investimento nessas ações "silenciosas" serve para que as marcas associem seu nome a conceitos positivos. No caso do McDonald's, todas as crianças do projeto "Sonho de Craque" entrarão no campo vestidas de vermelho e amarelo - cores que simbolizam a rede de fast-food em todo o mundo.

O direito de selecionar as crianças para entrar com um jogador em cada uma das partidas do Mundial foi definida no contrato de patrocínio, segundo Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald's Brasil. Ao todo, serão 1,4 mil crianças, entre filhos de funcionários e de consumidores.

Como nem sempre a menção à marca dentro de campo é explícita, as companhias costumam fazer campanhas posteriores para "ativar" suas ações institucionais. O "Sonho de Criança", que já foi realizado durante a Copa das Confederações, deu origem a um vídeo que hoje está disponível no You Tube. As imagens mostram as crianças interagindo com os jogadores e também com o mascote da companhia, Ronald McDonald.

Afinar bem uma ação de marketing institucional é essencial para que ela não passe despercebida pelo consumidor, afirma Otávio Carvalho, analista de mercado da Nielsen Sports. Se o que acontecer dentro do campo for costurado com uma campanha de mídia de maior abrangência, o especialista diz que uma ação "silenciosa" pode ser uma boa forma de o consumidor entender melhor a proposta de uma marca.

Extensão de marca. É justamente esse o intuito da Johnson & Johnson com duas ações institucionais na Copa. A primeira delas foi uma campanha de doação de sangue, que coletou 20 mil bolsas nas cidades-sede durante os últimos meses. A iniciativa se apoia no fato de hemocentros ficarem vazios no período.

Na semana passada, a empresa "fechou" a campanha ao encher com cartões vermelhos assinados pelos 20 mil doadores quatro recipientes que imitavam grandes bolsas de sangue. A instalação, criada pelo artista plástico Eduardo Srur, chamou a atenção de pedestres que passaram em frente ao estádio do Maracanã.

Dentro de campo, o diretor de marketing institucional da Johnson & Johnson no Brasil, Ricardo Wolff, diz que a empresa poderá chamar a atenção para um lado menos conhecido de sua atuação: a fabricação de equipamentos médicos e hospitalares. A marca estará na sinalização dos ambulatórios e na maleta de primeiros socorros que os médicos das equipes levarão ao campo.

Wolff afirma que há a chance de a ação institucional ganhar espaço importante em um horário de grande audiência. Caso um craque importante se machuque em campo, enquanto o mundo estiver olhando, a marca estará ali, exatamente dentro do contexto de sua atuação.

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