Partindo do Norte e do Sul do Brasil, duas caravanas – compostas por duas carretas e 70 profissionais – viajam o País inteiro, eventualmente cruzando-se no meio do caminho, com o objetivo de atender a um público específico: os caminhoneiros. Por mais que sejam impactados por TV, rádio e internet, os motoristas estão sempre na estrada. Esforços como este se justificam porque as empresas que têm os caminhoneiros como público-alvo sabem que ações itinerantes são peça-chave em seu marketing.
A Companhia Brasileira de Marketing (Cobram) é uma agência paulista que se dedica prioritariamente aos caminhoneiros. Além das caravanas, mantém um programa de rádio apresentado pelo cantor Sérgio Reis no ar há mais de 20 anos, retransmitido por 170 emissoras no País. Ambas as ações são para a rede de postos Siga Bem, da Petrobrás. Na televisão, o SBT exibe aos domingos um programa da agência, o Brasil Caminhoneiro.
Segundo Alexandre Côrte, sócio da Cobram, o trabalho com os motoristas já dura quase 30 anos e ainda responde por quase a metade das receitas da empresa, de cerca de R$ 40 milhões ao ano. Tanta experiência com esse público sofisticou a oferta de conteúdo, de acordo com o empresário. Hoje, as caravanas abordam, por meio de peças teatrais, temas delicados como a prevenção à violência contra a mulher e o combate sobre a exploração sexual de crianças e adolescentes. “Eles precisam de serviços, cuidados com a saúde e de conscientização”, resume Côrte.
Solidão. Os profissionais de marketing que trabalham com os caminhoneiros percebem que, por ficar muito tempo longe de casa, os motoristas tendem a ter problemas de pertencimento. Os caminhoneiros foram definidos por agências e empresas ouvidas pelo Estado como “carentes”. Isso ocorre porque a longa permanência na estrada tende a enfraquecer o vínculo com a família. Para Carlo Faccio, gerente da Raizen, responsável pelo Clube Irmão Caminhoneiro Shell, tudo que os motoristas mais querem é serem ouvidos.
A Shell se baseia em pesquisas com os caminhoneiros para definir os serviços de sua rede nas estradas (a empresa tem cerca de mil unidades espalhadas pelo País). “Para melhorar a rede de postos, não basta apenas que as instalações sejam novas”, diz o executivo. “Na verdade, o caminhoneiro está em busca de outras características, independente da idade: banheiro e chuveiro decentes, um restaurante e um estacionamento seguro para ele passar a noite.”
O Clube Irmão é considerado uma referência em programa de fidelidade no Brasil. O projeto foi criado nos anos 80, mas acabou abandonado pela Shell em 2005, por cortes de custos. Após a formação da joint venture com a Cosan, que criou a Raízen, em 2012, a iniciativa foi retomada e hoje tem cerca de 370 mil inscritos. Em janeiro de 2016, o projeto vai dar um salto definitivo em direção ao mundo online com o lançamento de um aplicativo.
O lançamento do app se baseou em uma pesquisa que mostrou que 70% dos caminhoneiros têm acesso regular à internet. O aplicativo será usado como plataforma de promoções e de feedback sobre os serviços dos postos Shell. Ao participar, o caminhoneiro ganhará brindes ao passar pelos postos e concorrerá a sorteios de prêmios de alto valor, incluindo carros.
‘Espelho’. A montadora de caminhões Iveco, do Grupo Fiat, também percebeu que o caminhoneiro tem a necessidade de ser ouvido. A empresa mantém um blog sobre a vida na estrada desde 2008, mas viu a audiência subir 20% no último ano ao selecionar dois motoristas para escrever histórias no espaço. O blog da marca tem cerca de 25 mil visitas por mês, de acordo com Héllen Santos, responsável pelas mídias digitais da Iveco.
