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O marqueteiro digital do papa

Publicitário fala sobre como é administrar as redes sociais de uma das maiores personalidades do planeta

Entrevista com

Nayara Fraga, O Estado de S.Paulo

21 de outubro de 2013 | 03h06

Em 2010, o papa Bento XVI escreveu uma carta em que comentava, entre outras coisas, a necessidade de a igreja estar mais presente na internet. Ao ler o documento, Gustavo Entrala, presidente da agência de publicidade espanhola 101, decidiu se meter nos planos do Vaticano e escreveu, junto com os sócios, uma carta dizendo que podiam ajudar.

O resultado disso foi a digitalização da Santa Sé. Hoje, o papa Francisco é um tuiteiro ativo. Os seguidores de suas nove contas "@pontifex" no Twitter (cada uma em um idioma) somam dez milhões, mais que o triplo registrado em fevereiro de 2013. Nessa época, quando o papa Bento XVI deixou o pontificado, eram três milhões. Entrala esteve no Brasil na semana passada para falar sobre o assunto em um congresso em Belo Horizonte e falou ao Estado.

Além de criar o site do Vaticano, a agência também levou o papa ao microblog. Por quê?

GUSTAVO ENTRALA - Primeiro, para deixá-lo mais próximo das pessoas. Segundo, porque o próprio papa dizia que a igreja tem de se adaptar aos tempos e aos novos meios de comunicação. Terceiro, porque é uma oportunidade para que o papa se solidarize com o sofrimento de pessoas que por alguma circunstância, como um terremoto, por exemplo, estão sofrendo. Além de o papa saudá-los num discurso na praça de São Pedro, pode fazê-lo pelo Twitter. Discutimos tudo isso com a equipe do Vaticano e decidimos criar a conta.

Aos 84 anos, Bento XVI entendeu o que era o Twitter?

GUSTAVO ENTRALA - Sim. Bento é uma pessoa muito inteligente. Ele entendeu que esse era um instrumento para fazer com que os jovens se conectassem a ele. Entendeu que as mensagens breves podem ser muito profundas. Quando Bento XVI saiu, as contas @pontifex (que existem em nove versões, em nove idiomas) tinha 3 milhões de seguidores. Hoje, são dez milhões.

Bento XVI ficou de dezembro a fevereiro no Twitter, quando deixou a Santa Sé. Como foi a transição para o papa Francisco?

GUSTAVO ENTRALA - Embora não seja uma pessoa muito tecnológica, o papa Francisco decidiu seguir com os tuítes. Começou com uma mensagem por semana. Depois, duas, três... Ele nos surpreendeu porque, além da frequência com que tuíta, foi o primeiro a criar uma hashtag, a #prayforpeace. Ela foi usada pela primeira vez como um desejo de paz para a Síria. Em um dia, a hashtag foi reproduzida 250 mil vezes. Os tuítes também fazem parte da comunicação da Santa Sé. Todos são impressos, traduzidos para outros idiomas e assinados pelo papa.

Em uma das aulas que vocês ministraram para a equipe do Vaticano o tema foi 'líderes mundiais na internet'. Quais são os melhores exemplos?

GUSTAVO ENTRALA - O governo de Obama é o que melhor usa a internet. A equipe dele usa informação com inteligência para elaborar conteúdo multimídia. Obama faz um discurso semanal no YouTube. Quando querem discutir uma nova lei, eles fazem infografias muito interessantes. Há outros exemplos como David Cameron (primeiro-ministro do Reino Unido), que escreve suas próprias mensagens. Ainda que sejam esporádicas, elas têm um toque pessoal interessante. Mas também há líderes que fazem o uso abusivo do meio digital. É o caso de Nicolás Maduro, presidente da Venezuela, que publica mais de 40 tuítes por dia. Isso é propaganda, não comunicação.

Se até o papa está no Twitter, toda marca tem de estar em redes sociais?

GUSTAVO ENTRALA - Há marcas que têm vocação para redes sociais e outras, não. Existem produtos que, naturalmente, geram uma conversa, como os do segmento de tecnologia, de moda, ou carros. Mas como podemos fazer uma campanha de papel higiênico, por exemplo, nas redes sociais? As pessoas não querem falar disso. É algo íntimo. Então, depende do produto. Mas é sempre bom ter uma presença mínima online, para que alguma informação esteja disponível.

O sr. diz que a comunicação das instituições têm de ser mais transparentes. Por quê?

GUSTAVO ENTRALA - As pessoas estão mais bem informadas. Quinze anos atrás, um governante ou uma empresa praticamente não tinha retorno de seu público, já que não existiam veículos em que as pessoas pudessem dizer se estavam satisfeitas ou não. Hoje é o contrário. E isso está formando um cidadão muito mais consciente do que acontece no interior de empresas e dos governos. Por isso, em todo o mundo há projetos de regulação da transparência, para que, principalmente, os governos sejam mais monitoráveis pelos cidadãos.

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