Sair do quase anonimato para o reconhecimento nacional depois de patrocinar um time de futebol é uma jornada mais certeira no Brasil do que em outros países. Um estudo global da agência Havas Sports & Entertainment (HS&E) revela que 42% dos torcedores brasileiros frequentemente têm contato com uma marca pela primeira vez quando ela passa a patrocinar seu time de coração ou atleta preferido - o dobro da média mundial.
"Quando a marca está presente num momento de envolvimento emocional do torcedor, gera-se uma conexão diferente", diz o diretor geral da Havas no País, Bruno Baracho. No caso brasileiro, é muita emoção.
A pesquisa, feita com 21 mil pessoas em 15 países, analisou os torcedores com base em oito "lógicas de engajamento" e classificou 37% dos brasileiros na categoria "imersão", onde estão os torcedores que se entregam totalmente ao jogo e sofrem alterações de humor de acordo com a vitória ou derrota do time. A média global foi de 23%.
Para as marcas que já estão há muito tempo na estrada e há anos se associam ao futebol, como Nike e Adidas, fica difícil medir o retorno exato que um patrocínio isolado pode trazer. Mas, para as novatas, a tarefa é mais simples.
A Copa do Mundo teve dois exemplos de empresas que, pela primeira vez, investiram em futebol. Como o evento terminou ontem, os cálculos de retorno ainda não foram feitos, mas a escola de inglês online Englishtown, por exemplo, viu sua base de alunos crescer 30% de dezembro (quando anunciou o patrocínio à seleção brasileira) a junho. No caso da empresa, não houve nome impresso em camiseta. Ela pagou pela oportunidade de usar a marca da seleção em material de comunicação e fornecer serviços à Confederação Brasileira de Futebol (CBF) - até 2018.
O diretor geral da Englishtown no Brasil, André Marques, diz que os últimos processos de seleção (para a área de atendimento a cliente) serviu de termômetro do retorno que a empresa teve com a Copa do Mundo. "Antes, os candidatos vinham, mas não conheciam a empresa. Tínhamos uma apresentação para explicar o negócio. Hoje, 100% nos conhecem."
Situação parecida viveu a norte-americana Liberty Seguros. Não muito conhecida no mercado brasileiro, ela entrou para a lista das cinco seguradoras brasileiras mais lembradas depois que começou as ações de apoio à Copa do Mundo - segundo dados divulgados em março.
O caso mais clássico de marca beneficiada pela associação com o futebol no Brasil é o da Kalunga. A empresa, que vende artigos para escritório e papelaria, passou a ser reconhecida nacionalmente após o patrocínio ao Corinthians - de 1985 a 1994. Antes, seu nome estava limitado apenas à cidade de São Paulo e ao interior do Estado. "Muitas pessoas ainda ligam o nome da empresa ao Corinthians, o que podemos chamar de marketing residual", diz Paulo Garcia, sócio-diretor da Kalunga. Corintiano roxo, ele já foi diretor e candidatou-se três vezes à presidência do clube.
Desafio. O investimento de uma marca em esporte representa uma aposta de longo prazo, principalmente para as novatas, afirma Clarisse Setyon, coordenadora do núcleo de estudos em negócios do esporte da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM ). "Se você é desconhecido e entra com o patrocínio, terá de explicar depois o que a empresa faz, para que a pessoa faça a conexão com o que ela vê no jogo."
De qualquer forma, o caminho é longo. No segundo ano de patrocínio da LG ao São Paulo Futebol Clube, em 2002, pesquisas feitas em estádio revelavam que as pessoas ainda não sabiam o que a marca sul-coreana vendia, por exemplo. O que a empresa fez na sequência foi negociar com o Morumbi que cada setor do estádio tivesse o nome de uma de suas categorias de produto, lembra Clarisse, que foi gerente de marketing da empresa nessa época.
O trabalho bem feito em torno do patrocínio a um time tem, principalmente no Brasil, uma lista grande de números a favor. O estudo da Havas revela que 56% dos torcedores brasileiros sentem que estão apoiando o time do coração ao usar os produtos ou serviços da patrocinadora. Além disso, 46% declaram que futebol é muito importante em suas vidas. A média mundial é de 29%. E - o melhor - o torcedor do Palmeiras, por exemplo, não desgosta de uma marca porque ela patrocina o Corinthians ou o São Paulo (e vice-versa): 90% dizem não rejeitar produtos ou serviços das marcas que patrocinam os rivais.
Além da visibilidade, a marca conectada ao futebol tem ainda a chance de virar assunto para bate-papo. Entre os brasileiros, 38% costumam conversar com amigos sobre os patrocinadores de seus times.
