PJ Pereira
PJ Pereira

'O que já virou tendência não merece prêmio'

Publicitário brasileiro radicado nos EUA será presidente de júri em Cannes Lions pela terceira vez em 2019

Entrevista com

PJ Pereira

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

04 de fevereiro de 2019 | 05h00

Publicitário brasileiro radicado nos Estados Unidos, PJ Pereira – sócio da agência Pereira & O’Dell, de São Francisco, na Califórnia – será presidente de júri pela terceira vez no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade. O Estadão é o representante oficial do evento no País.

Após comandar os júris de Cyber (categoria que foi descontinuada) e de Entertainment, Pereira agora buscará as melhores campanhas em Social & Influencer, voltada a redes sociais e ações com influenciadores. E ele diz não estar em busca de tendências: “O nosso trabalho é criar outras formas (de comunicar), sair do padrão.”

Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:

Jornal O Estado de S. Paulo: Essa é a sua terceira experiência como presidente de júri em Cannes. Como você avalia as mudanças no festival?

PJ Pereira: O festival reflete as maiores discussões do mercado, que está sempre em transformação. Estamos tentando encontrar maneiras de conversar com o consumidor e de ajudar as marcas a estabelecer uma relação com o cliente. Quando todo mundo começa a fazer isso da mesma maneira, nosso trabalho é criar outras formas (de comunicação), sair do padrão. 

E quais os desafios para se fazer isso atualmente?

Durante muito tempo, a transformação envolvia apenas usar de uma maneira criativa os meios que já existiam. Agora, o jogo é outro. E as mudanças no festival refletem isso. Quando fui presidente do júri em Cyber, o ouro da DM9 nessa categoria definiu o título de Agência do Ano. Hoje, não faz mais sentido Cyber ser uma categoria específica, diante da evolução do mercado. Até porque todas as categorias têm um pouco do elemento digital. 

E isso abriu espaço para a categoria Social & Influencer...

Sim. Eliminaram a categoria Cyber e criaram algo novo, com uma abordagem diferente. Perceberam que os aspectos da rede social e de influenciadores não podiam ficar escondidos dentro de outra categoria, pois exigem uma forma muito particular de avaliação.

Como a relação entre marcas e consumidores está mudando?

O festival de Entertainment, por exemplo, busca formas de a propaganda valer o tempo da atenção do consumidor. Quer convencê-lo a usar parte do tempo que gasta na Netflix ou videogame. A categoria Titanium tenta identificar o trabalho mais relevante e entender onde as marcas deveriam aplicar seu dinheiro. Já Social & Influencer responde: como construir uma relação entre consumidor e marca, em um mundo em que as pessoas só te dão uma fagulha de tempo? 

Nesse ponto, é preciso estar sempre um passo à frente do consumidor. 

Uma das coisas que acho mais engraçadas é que toda vez me perguntam: ‘Quais são as tendências da Cannes?’ Lá é um lugar onde a tendência não deveria importar. Se você consegue identificar uma tendência em um trabalho, a peça que segue esse caminho já não deveria ganhar mais prêmio. Por exemplo, uma série para a internet feita para uma marca hoje pode até ser premiada, mas porque o trabalho é incrível, e não pelo formato.

E como se decide o que deve ser premiado?

O jurado está lá para descobrir. Com tanta coisa acontecendo no mundo, existe a oportunidade de descobertas interessantes, pois muitas coisas passam batidas (ao longo do ano). Hoje, os meios são tantos que não se consegue ver tudo. O júri tem a oportunidade de descobrir algo original e novo.

E um júri pode errar? Você já identificou isso alguma vez?

A minha primeira experiência como presidente de júri é um trauma. Decidimos dar dois Grand Prix – o primeiro, para uma ação da DM9 para a Super Bonder, foi unânime. Para o segundo, ficamos na dúvida: tínhamos uma série de vídeos muito engraçada. E o outro era um trabalho interativo – o que, na época, acreditava-se que ia ditar os rumos de Cyber. Então ficamos no dilema entre dar o prêmio à peça que gostamos mais ou àquela que achamos que refletia melhor o que seria o futuro da internet. E optamos pela segunda opção.

O que isso te ensinou?

Essa experiência me ensinou que o júri não está lá para defender o que acredita que deve ser o futuro. Na época, a gente fez uma escolha muito clara: o futuro da indústria é a interatividade, então vamos escolher o trabalho mais interativo. O que eu descobri: quando a gente gosta de uma coisa, é uma indicação maior para o futuro do que as teorias que o júri (tinha previamente). O trabalho do presidente do júri é fazer com que os jurados não estejam lá para tentar ensinar algo à indústria.

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