O que quer o novo consumidor?

Empresas de consumo e serviços, sejam brasileiras ou multinacionais, têm hoje missões com objetivos semelhantes: entender, antever e conquistar as preferências do chamado novo consumidor brasileiro. Especialistas em marketing, varejo e construção de marcas se cercam da melhor tecnologia analítica para desenhar tendências e potencialidades de um mercado em crescente evolução. Todos querem influenciar o desejo desse comprador, que mudou significativamente nos últimos anos e ainda vai avançar mais. Muito mais.

ENEAS PESTANA, PRESIDENTE DO GRUPO PÃO DE AÇÚCAR, O Estado de S.Paulo

19 de novembro de 2012 | 02h07

Depois que o maior poder aquisitivo dos brasileiros abriu as fronteiras do consumo, vimos surgir um comprador mais consciente, mais antenado, mais ávido por novidades e mais sofisticado. Não à toa encontramos novos itens e novas facilidades todos os dias nas lojas físicas e nos e-commerces. Sabe-se que esse consumidor quer variedade na oferta, bom preço e opções de crédito. Ele busca novidades, conveniência, versatilidade e qualidade. As exigências se multiplicaram e tornaram ainda mais complexos os movimentos de inovação nesse território de concorrência extrema. Prever as tendências de mercado e estimular o consumo sustentável são alguns dos desafios que mais concentram investimentos e tempo do varejo brasileiro.

Para olhar o futuro, há que se considerar o movimento surpreendente do consumidor nos últimos anos, impulsionado pela ascensão das classes socais. Com dinheiro para gastar, vieram as novas experiências de consumo, o acesso facilitado à informação e, ao mesmo tempo, a oportunidade de compartilhar informação e opinião nas redes sociais. Esses fatores elevaram os critérios de seleção no momento das compras. No varejo, vale para alimentos, para eletrodomésticos e, principalmente, para eletrônicos.

Hoje, ao exercitar esse poder de compra, o que desponta fortemente nesse consumidor vai além da oferta: ele busca enxergar e ter certeza do valor nas marcas. E como transmitir esse valor? Como gerar uma conexão e conquistar essa identificação? Não há uma resposta pronta porque o valor que o consumidor quer ver tem de existir verdadeiramente no modelo de negócios das companhias, tem de vir de dentro para fora. Isso demanda investimento, tempo e dedicação. Caso contrário será só mais um discurso, que esse novo consumidor rejeitará rapidamente.

Se você quer conhecer os hábitos do cliente, tem de estar realmente próximo do mundo dele ou vai se perder em uma variedade de ofertas e serviços que não são valorizados ou sequer percebidos. Tempos atrás um time de executivos líderes do Grupo Pão de Açúcar foi a campo entender o ritual de consumo das classes populares, mas não foram apenas às lojas, como de costume. Passaram uma semana nas casas desses consumidores para entender as variações do ritual das listas e das compras propriamente ditas.

Vida real. A partir dessa vivência, foi possível observar comportamentos e significados que o consumo tem na vida dessas famílias. Na simples ida ao supermercado, notou-se a importância da mulher no orçamento familiar, não só como mantenedora do lar, mas como gestora das finanças. Essa mulher brasileira é responsável por administrar a aplicação de cada real que sai do orçamento. O efeito da hierarquia do consumo, com os filhos e as indulgências também tem papel de destaque.

Com essa experiência, observamos que não basta conhecer o cliente apenas em pesquisas, é preciso entender suas necessidades em cada ocasião de consumo e ter diferentes formatos para atendê-lo. O valor que conquista o consumidor tem que ser real. Dessa forma, é possível se diferenciar.

Para deixar um consumidor feliz no momento da compra é preciso ter um colaborador feliz. Isso envolve um intenso trabalho de formação e reconhecimento profissional junto com a criação e oferta de benefícios, que de fato facilitam a vida. Assim, o colaborador vai estender o tapete vermelho ao cliente não apenas porque entende seu papel no encantamento do serviço, mas porque enxerga seu valor para empresa e passa a se reconhecer como parte da cadeia de valor do negócio. Sai na frente da concorrência quem entrega esses valores com consistência e coerência.

São movimentos assim que reafirmam a liderança do varejo na disputa pelo consumidor. Eles reforçam que inovar é muito mais do que vender mais, é vender melhor. O caminho trará mais oportunidades para quem está preparado para o novo consumidor, mas a lealdade do cliente se conquista diariamente. É crítico oferecer variedade tanto quanto ser versátil nos canais de venda, mas acima de tudo, é importante que os valores apresentados ao consumidor sejam verdadeiros, que ele perceba a atitude muito além do discurso.

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