A Johnson’s trará de volta um ícone da publicidade dos anos 1960 em uma campanha pensada para gerar engajamento das mães nas redes sociais. A marca lança hoje uma promoção para escolher o “Bebê Johnson’s”, que será a estrela da marca durante o ano de 2017. Para inscrever seus filhos no concurso, as mães terão de comprar produtos da Johnson’s e postar fotos deles.
O direcionamento global da área de marketing da companhia é amplificar a presença da marca, e cada região tem autonomia para escolher a melhor maneira de fazer isso. No Brasil, segundo o diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo na América Latina, José Cirilo, a decisão foi relançar o concurso.
“O bebê Johnson é um ícone, sinônimo de um bebê saudável e lindo. Vamos trazer de volta um sucesso do passado em grande estilo, em uma campanha conectada com o comportamento atual das mães brasileiras”, disse o executivo.
Cirilo lembrou que fotografar os filhos e compartilhar as imagens é parte do comportamento atual das mães. Ele citou estimativas de 2015 da empresa de pesquisa de mercado Comscore de que há 32 milhões de mães brasileiras conectadas à internet. Com a promoção, a Johnson’s espera impactar cerca de 14 milhões de mães das classes A, B e C pela televisão e pelas mídias digitais.
“Esperamos ver um engajamento das mães nas redes sociais. Elas já compartilham fotos dos seus filhos no Facebook ou Instagram. Vamos incentivá-las a compartilhar a foto deles como ‘bebê Johnson’s”, disse Fernanda Marin, diretora de atendimento da agência DM9DDB, responsável pela campanha.
Para o professor Rodney Nascimento, que leciona no curso de publicidade e propaganda da ESPM, a marca precisava de uma ação para reaproximá-la da clientela. “Há muito mais marcas de produtos para bebês nas prateleiras hoje. A Johnson’s tem tradição, mas estava perdendo a conexão com as jovens mães”, disse.
A volta do bebê Johnson’s deve ajudar a corrigir o problema, na opinião de Nascimento. Ele lembra que a empresa já vinha tentando criar um burburinho nas redes sociais desde 2014, com o patrocínio da Copa.
A empresa aposta todas as suas fichas nessa campanha nos próximos meses e paralisou todas as promoções de outras marcas do grupo no período, como Cotonetes e Sundown. “A Johnson é o coração do grupo e alavanca as vendas das outras marcas”, disse o diretor de marketing da empresa.
Dinâmica. Na primeira versão do concurso, de 1965 a 1969, as mães tinham de enviar, por carta, fotos dos seus filhos para a Johnson’s junto com um rótulo do produto. A marca selecionava os finalistas, e o vencedor era escolhido por um júri em um evento na semana do Dia das Crianças, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. A promoção voltou em 2007 e durou até 2010 com nova dinâmica: a marca sorteava cerca de 50 pessoas inscritas para indicar um bebê, e o vencedor era escolhido em votação popular.
Desta vez, não haverá um concurso. A Johnson’s fará um sorteio em 9 de novembro para escolher três bebês vencedores, que serão contemplados com R$ 10 mil cada. A marca também vai distribuir R$ 400 mil em vale-brindes para os participantes. Os três bebês sorteados participarão de campanhas da marca. “Nosso entendimento é que todo bebê pode ser um bebê Johnson’s. Não queremos entrar em uma discussão étnica ou estética”, disse Cirilo.
Para o professor da ESPM, a Johnson’s segue a tendência de “beleza democrática”, já usada por outras marcas de produtos de higiene e beleza, ao evitar escolher o bebê mais bonito para estrelar a campanha. “É algo similar à campanha da Real Beleza, da Dove, que propõe a quebra de padrões estéticos. É uma decisão correta, que coloca a marca em sintonia com o seu consumidor”, afirmou Nascimento.
Além de escapar do ônus de ter de escolher o bebê vencedor – e eventualmente ser alvo de críticas pelo critério de seleção –, a escolha dos vencedores por sorteio é uma estratégia para alavancar suas vendas. A cada R$ 25 em compras, a mãe poderá postar uma única foto do filho no site da campanha. Se fizer mais compras, poderá colocar mais fotos e aumentar as chances do filho ser o próximo bebê Johnson’s.
