O segredo da última campanha da AT&T

Comerciais estão no ar desde novembro, mas ainda não cansaram o telespectador

STUART ELLIOTT, THE NEW YORK TIMES ,

08 de julho de 2013 | 02h03

A maior empresa de telefonia dos Estados Unidos, a AT&T, tem chamado a atenção com sua última tacada publicitária. É quase onipresente, nas TVs abertas e a cabo do país, o filme que mostra um cara perguntador conversando seriamente com crianças bonitinhas e falantes.

Em quase duas dúzias de comerciais, até agora, o ator, escritor e comediante Beck Bennett faz um interlocutor impassível que leva crianças a sério, extraindo delas conversas inteligentes que são, na maioria das vezes, totalmente improvisadas.

Em um dos comerciais, que tem aparecido quase sem parar na televisão americana ultimamente, uma garotinha diz que vai usar o dinheiro que economizar para comprar uma "máquina transformadora" para fazer seu irmão virar um cachorrinho. "Você não poderia simplesmente comprar um cachorrinho de verdade?", pergunta Bennett. "Poderia, mas se o meu irmão fosse um cachorrinho, eu poderia dizer: 'Ei, todo mundo, este é o meu cachorrinho-irmão'." "Bem, do jeito que você diz, faz todo o sentido", declara Bennett.

Com esse tipo de comportamento, o ator, de 28 anos, vem recebendo o crédito pelo fato de os espectadores se manterem interessados apesar das milhares de vezes que os filmes estão aparecendo a cada dia, local e nacionalmente, na televisão aberta e a cabo.

Os comerciais começaram a ser veiculados em novembro como parte de uma campanha da AT&T criada pela divisão BBDO Atlanta da BBDO North America, com o tema "Não é complicado".

"A concorrente Verizon, em seus comerciais, estava exibindo uma pretensão de superioridade, com o discurso: 'Somos maiores'", disse Gary Stibel, presidente da consultoria New England. "A AT&T põe um adulto com um grupo de crianças que dizem, 'Mais rápido é melhor que mais lento' e 'Maior é melhor que menor'. A conclusão é de que 'a AT&T é melhor'."

Apesar de a campanha da AT&T ainda estar no princípio, Bennett parece fadado a se juntar a uma extensa lista de atores que se tornaram sinônimos das marcas que anunciam em razão da popularidade das campanhas, a frequência com que elas são exibidas, ou ambas as coisas.

O sucesso do comercial pode ser medido pelas milhares de visualizações no YouTube. Um dos mais populares foi visto 1,2 milhão de vezes. "Seu tom é diferenciado e seu timing cômico é admirável; a ideia toda funciona", diz David Christopher, diretor de marketing da divisão de Mobility da AT&T. "É uma combinação perfeita de mensagens contundentes, competitivas, com conteúdo simpático e atraente."

Investimento. Nos três primeiros meses deste ano, o período mais recente de que se têm dados, a AT&T gastou US$ 504 milhões para comprar espaço publicitário na grande mídia, segundo a Kantar Media, que monitora gastos publicitários. Apesar de esse total incluir muitas outras campanhas além dos comerciais com Bennett, ele é indicativo da frequência com que os comerciais são mostrados.

A eficácia de Bennett pode derivar do tempo que ele passou burilando seus talentos fazendo um personagem que entrevista crianças para uma série da web, que ele criou em 2011. Um ano depois, ele participou de um concurso e emplacou uma campanha online para a AT&T, na qual pedia a crianças para escolherem times que venceriam um torneio masculino de basquete. A resposta a essa campanha levou à criação dos comerciais "Não é complicado" e a assinatura de um contrato de longo prazo para Bennett, que cresceu em subúrbios de Chicago e estudou arte dramática.

"A beleza é que Bennett dá a impressão de que realmente acha que as crianças têm as respostas que ele procura", diz David Lubars, diretor de criação da BBDO.

Agora, muitos comerciais depois, surge a questão: chegará um momento em que Bennet sairá de moda? O objetivo, segundo Lubars, é que ele permaneça sendo "um amigo de família que se fica contente de ver e não 'aquele sujeito de novo'".

Bennett disse que ficou surpreso por ela não ter se desgastado. O principal ingrediente talvez sejam "as reações muito genuínas das crianças", disse ele. "Sua espontaneidade, sua honestidade, isso não envelhece."/

TRADUÇÃO DE CELSO PACIORNIK

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