O segredo de 10 'hits' publicitários no YouTube

Uma música para a Copa do Mundo criada por músicos famosos, uma tribo pré-histórica que descobre a tecnologia dos dispositivos móveis, um técnico de futebol de inglês claudicante e a emoção de ver um filho crescer. Esses são alguns dos elementos e personagens dos dez vídeos publicitários mais vistos no YouTube no ano de 2014.

Embora os vídeos trilhem caminhos diferentes - alguns optam pelo humor, enquanto outros apelam para os sentimentos -, há uma linha de raciocínio que os une, de acordo com Julio Zaguini, diretor de agências do Google Brasil. Todos podem ser classificados na categoria de conteúdo de marca que tenta uma aproximação direta com o consumidor e consegue ser considerada uma peça de entretenimento.

Líder isolado de impacto na web, o vídeo Metamorfose Ambulante, da agência Africa para a Vivo e a Samsung, supera a marca de 5 minutos de duração e, mesmo assim, foi visto mais de 20 milhões de vezes no site de vídeos.

O resultado, segundo Zaguini, pode ser creditado à combinação de elementos clássicos do cinema em uma produção bem acabada para a internet: uma história interessante, com produção profissional e uso da trilha sonora (no caso, de Raul Seixas, a quem o vídeo presta uma homenagem). "A noção de que a produção para a internet podia ser improvisada ficou definitivamente para trás", diz o executivo.

Feito no Brasil. Entre os dez principais vídeos mais vistos no YouTube no País, apenas dois foram produzidos no exterior - um da Nike, da Wieden+Kennedy, e outro da Visa, da BBDO. Todos os demais são ideias locais, produzidas por agências brasileiras. Algumas das peças mais vistas no YouTube também tiveram presença forte na mídia tradicional, como é o caso da série com o técnico de futebol Joel Santana para o Head & Shoulders (marca de produtos anticaspa da Procter & Gamble) e os filmes para o cartão da Visa estrelados por um golfinho.

Entre as agências, a Africa dominou a presença no "top ten" das campanhas do YouTube, com cinco vídeos. A agência, parte do grupo ABC, de Nizan Guanaes, desenvolveu uma estratégia específica para a produção para a internet ao longo dos últimos cinco anos, conta Eco Moliterno, diretor executivo de criação da Africa e responsável pela área na empresa. "O grande desafio na internet é chamar a atenção de alguém que está com várias janelas abertas ao mesmo tempo", diz. "É necessário que o vídeo tenha ganchos de interesse para que o espectador não se disperse e vá olhar outra coisa."

Enquanto a Africa acredita em uma produção específica para a web, outras agência trilham outros caminhos. É o caso da AlmapBBDO, que aparece na lista em oitavo lugar, com o Mesa para Dois, produzido para a Visa e que tem um golfinho como personagem central. "Não tenho um grupo específico trabalhando pela internet", diz Bruno Prosperi, diretor executivo de criação da agência. "Acho que o ponto central é a ideia, para que a campanha interaja (com o público), e não onde ela vai ser exibida."