Operadoras britânicas oferecem ligações gratuitas por anúncios

Com tarifas cada vez menores, empresas de telefonia móvel são obrigadas a buscar novas fontes de renda

Os usuários de telefones celulares do Reino Unido começaram a testar um novo serviço chamado Blyk, que oferece ligações e mensagens de texto gratuitas aos assinantes em troca da veiculação de anúncios em seus aparelhos. A idéia por trás do Blyk não é nova; a Virgin Mobile, nos EUA, lançou um serviço similar no ano passado. Mas a introdução do Blyk num dos mercados de telefonia móvel mais competitivos e tecnologicamente avançados significa que o serviço será observado de perto como um teste da viabilidade da publicidade móvel. Em comparação com as centenas de bilhões de dólares que as operadoras de telefonia móvel geram anualmente em tarifas de ligações, mensagens de texto e outros serviços de rede, a publicidade móvel ainda é uma atividade minúscula. Analistas estimam que ela vai gerar receitas de US$ 1 bilhão a US$ 2 bilhões neste ano no mundo todo. Mas a atividade está aumentando - não só no lado do consumidor, com serviços como o Blyk, mas também nos bastidores. Operadoras de telefonia celular, companhias de internet, agências de publicidade, novas empresas de tecnologia e até mesmo fabricantes de aparelhos telefônicos querem entrar no ramo. Por que tanta gente está interessada numa atividade tão reduzida? Analistas dizem que os gastos com publicidade móvel podem disparar. Estimativas do mercado variam entre US$ 5 bilhões e US$ 11 bilhões dentro de cinco anos. Talvez o fato mais importante seja que as tarifas de ligações estão estacionadas ou em queda em muitos mercados, levando as operadoras a buscar novas fontes de renda. Todos os demais querem estar presentes no início, para o caso de a publicidade móvel se transformar numa mina de ouro, como ocorreu com os anúncios online. "Há uma batalha em curso entre o mundo da internet e o mundo sem fio pelo controle da renda com a publicidade móvel", disse Patrick Parodi, diretor de marketing da Amobee Media Systems, especializada em publicidade online. "E vai ser uma guerra." Publicidade Representantes do mundo da internet reforçam suas posições para uma incursão mais ousada na publicidade móvel. No mês passado, o Google anunciou um sistema para o envio de anúncios a páginas de internet móvel. O serviço é similar a seu programa AdSense de publicidade online. Em agosto, o Yahoo adquiriu a Actionality, companhia de Munique especializada em inserir anúncios em videogames e outros conteúdos para dispositivos portáteis. Essa transação seguiu-se a duas aquisições de companhias de publicidade móvel em maio: a AOL comprou a Third Screen Media e a Microsoft comprou a ScreenTonic. Dado o sucesso das companhias de internet, especialmente o Google, na exploração da publicidade online, "muitos supõem que elas tomarão o controle do mercado móvel", afirmou Eden Zoller, analista da empresa de consultoria em telecomunicações Ovum. "Não é tão simples." O maior atrativo da publicidade online é a capacidade de mostrar aos internautas anúncios relevantes, baseados nas páginas que eles visitam ou em termos de busca. No mundo móvel, contudo, as operadoras de telefonia controlam as informações sobre os hábitos dos clientes, e é improvável que elas distribuam esses dados - não só por razões de privacidade. As operadoras vêm trabalhando com especialistas em publicidade para desenvolver suas capacidades de atuação em publicidade móvel. Agora que muitas das companhias atraentes no ramo da publicidade online já foram compradas, as agências de propaganda também entraram na corrida para adquirir empresas especializadas em publicidade móvel. O WPP Group investiu na JumpTap no início do ano; o Aegis Group adquiriu a Marvelous Mobile em junho; e o Publicis Groupe comprou a Phonevalley em setembro. Talvez a estreante que mais desperta curiosidade no jogo da publicidade móvel seja a Nokia, maior fabricante mundial de telefones celulares. No mês passado, a Nokia fechou acordo para a compra da Enpocket, empresa de marketing móvel sediada em Boston.