Os alemães ganharam a Copa duas vezes

Grande campeã do Mundial fora de campo, Adidas vai faturar mais de 2 bilhões de euros com futebol

Entrevista com

Herbert Hainer, presidente global da Adidas

JAMIL CHADE, O Estado de S.Paulo

21 de julho de 2014 | 02h03

Dentro de campo, um time alemão ganhou de forma incontestável a Copa do Mundo. Fora dele, uma equipe de conterrâneos também comemorou. A Adidas, uma das primeiras patrocinadoras da Fifa, terminou o Mundial com recorde de vendas e com duas das equipes que patrocina (Alemanha e Argentina) na final.

Em entrevista exclusiva ao Estado, o presidente mundial da Adidas, Herbert Hainer, disse que as vendas da empresa em 2014 devem chegar a 2 bilhões só no segmento de futebol. A empresa viveu uma concorrência sem paralelo por parte da Nike, que entrou com força nesse mercado. Em 2014, por exemplo, a americana patrocinou mais seleções no Mundial que a Adidas. Mas foram os alemães que dominaram a final.

Haines comanda a companhia desde 2001. Entre março e maio deste ano, ele ocupou o cargo de presidente interino do Bayern de Munique e ainda participa do Conselho da Fundação da Bundesliga, que administra o futebol alemão. A seguir, os principais trechos da entrevista.

Como o sr. viu a Copa do Mundo no Brasil?

Foi empolgante. Em relação à qualidade dos jogos, foi certamente a melhor das últimas cinco edições. O ambiente nos estádios foi fantástico. O público deu apoio às seleções de forma pacífica e divertida. Foi um êxito total.

E em termos econômicos?

Não poderia ter sido melhor para a Adidas. A Brazuca está em todas as partes do mundo. É uma bola excelente. E ninguém a criticou, ao contrário de 2010 (com a bola Jabulani). Nunca vendemos tantas camisas, mais de 8 milhões. Nossos times foram muito bem - dois deles chegaram a final. Isso é o máximo que uma empresa pode querer. E numa final com a nossa bola. Isso certamente vai nos ajudar a atingir nossa meta de venda de 2 bilhões em artigos de futebol.

O que muda uma Copa num país emergente e num país de economia madura?

Quando os protestos ocorreram em 2013, muitos temiam sobre o que poderia ocorrer na Copa. Mas eu estava convencido de que, assim que a bola rolasse, o futebol seria o centro das atenções. Muitos diziam que os aeroportos não estariam prontos, que os estádios não estariam prontos. Muito blá blá blá. Claro, as coisas não são perfeitas. Mas eu não senti dificuldades. Fui a cinco cidades e cheguei a todos os jogos. Acho que o Brasil fez um grande trabalho e no final foi uma grande festa. Não acho que exista mais uma diferença entre uma Copa no mundo emergente e nos países ricos. O que mudou foi o mundo social e digital.

Como esse mundo digital muda a estratégia da Adidas?

A Copa de 2014 foi completamente diferente de tudo o que já tínhamos visto antes. Nas últimas Copas, investimos de forma pesada na mídia tradicional: campanhas, placas, entrevistas com jogadores. Desta vez, mudamos radicalmente. Montamos uma equipe com 25 pessoas dedicadas, exclusivamente, às mídias sociais. Num dos jogos da França, houve uma dúvida se a bola entrou ou não no gol. Mandamos uma mensagem imediatamente nas redes sociais em nome da Brazuca dizendo: "Acreditem em mim, foi gol". Isso é a mudança e as pessoas que fazem as campanhas publicitárias não são as mesmas que estão tuitando na hora de uma partida. É um mundo totalmente novo.

Como a Copa impacta a Adidas no mercado brasileiro?

O Brasil é um mercado muito importante para nós. São 200 milhões de habitantes. É verdade que a economia não está na mesma situação que há alguns anos, mas já cresceu muito. Não estou preocupado com o Brasil. Acabamos de abrir novas lojas, um novo centro de criação em São Paulo e acreditamos que o País está influenciando a moda. Abrimos 30 lojas em 2014, alcançando um total de 60. Hoje, 30% do que se consome de calçados da Adidas no Brasil é produzido localmente e 55% do consumo de vestuário é produção brasileira.

Com a derrota de 7 x 1 para a Alemanha, abriu-se um debate sobre a gestão do futebol nacional. A média de público do Campeonato Brasileiro é inferior ao campeonato americano e ao campeonato chinês. O que a Adidas pode fazer para mudar essa situação com parcerias em clubes?

O que nós já fazemos, como no caso da parceria com o Flamengo, é trazer nossa experiência sobre como eles se apresentam e como usam o marketing. Podemos dar exposição internacional. A camisa que fizemos da Alemanha com as cores do Flamengo também pode ajudar o clube no exterior. Até na Alemanha conhecem o clube hoje. Mas, claro, no fim das contas, os times têm de se sair bem em campo e, infelizmente, o que vemos é que todos os craques brasileiros jogam no exterior.

Hoje, na Europa, clubes são empresas?

O que se vê cada vez mais na Europa são clubes que adotam uma gestão totalmente profissional. Mesmo em clubes tradicionais, onde o presidente é uma pessoa popular e faz parte da história do time, abaixo dele existe uma equipe profissional de executivos que tocam os negócios. Normalmente, isso conduz a resultados em campo.

A Fifa enfrenta falta de credibilidade e repetidos escândalos de corrupção. Como parceiro de longa data da Fifa, a Adidas sofre com a imagem da entidade?

Existem dois lados da moeda. A Fifa é criticada por muita coisa. Mas ela também fez muito pelo futebol. Nunca o futebol foi tão popular como agora. A Fifa ainda leva o futebol ao mundo, ao contrário do que ocorre com o beisebol e com o futebol americano. Mas, claro, todos os patrocinadores estão falando com a Fifa. Estamos emitindo nossa opinião, o que escutamos, o que pensamos. Não é que a Fifa não esteja ouvindo os patrocinadores. Há muito trabalho atrás das cortinas. Mas é claro que, se a discussão é negativa sobre a Fifa, isso não ajuda nem a entidade, nem o futebol, nem os patrocinadores.

Há algo que possa ser feito?

Claro. Michael Garcia (investigador independente da Fifa) está desesperado em trazer transparência. Ele não hesitou nem mesmo com Franz Beckenbauer (suspenso por não colaborar com as investigações sobre as suspeitas de corrupção no caso da Copa do Catar de 2022). O que está sendo pedido, cada vez mais, é transparência.

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.