Yana Paskova/NYT
Yana Paskova/NYT

Os dados da moda

Mercado se pergunta se a inteligência artificial irá substituir os métodos mais intuitivos das agências de tendências

The Economist

23 Agosto 2017 | 05h00

No filme O Diabo Veste Prada, a personagem Miranda Priestly, que teve como inspiração uma temida editora da revista Vogue, repreende sua nova assistente por ela não entender o que é a moda. A moda, explica Miranda para a moça, é tudo que um seleto grupo de estilistas e críticos decide que vai ser moda. O que ela não diz é que essas decisões com frequência são influenciadas por outro pequeno grupo: o dos que elaboram projeções sobre a moda, antecipando quais serão as tendências das próximas estações. Por sua vez, esses oráculos do estilo agora correm o risco de serem passados para trás pela inteligência artificial (IA).

A formulação de previsões sobre a moda sempre foi uma atividade peculiar. A coisa ganhou corpo nos anos 60, quando algumas agências começaram a elaborar publicações sobre “tendências da moda”, coleções de tecidos e ideias de design. Ao produzir suas peças, as varejistas de moda passaram a utilizar essas publicações como fonte de inspiração.

Com uma fatia de 50% do mercado, a WGSN é a maior dessas agências. Suas 50 analistas vasculham passarelas, bares e casas noturnas em busca do próximo grande “hit”. As informações coletadas dessa maneira são então combinadas com outros dados, que vão de indicadores econômicos a percepções sobre o clima político do momento. Petah Marian, editora-sênior da WGSN, tem certeza de que a metodologia funciona. Segundo ela, é muito comum que suas colegas entrem numa loja, vejam determinada peça e digam: “Eu previ isso!”.

A convicção de Marian pode parecer surpreendente, tendo em vista a ausência de correlações claras entre moda e dados macroeconômicos: há reduzidas evidências que comprovem a tese do economista George Taylor, segundo o qual a barra das saias sobe toda vez que o mercado de ações está em alta, ou a de Leonard Lauder, que diz que as vendas de batom aumentam quando a economia entra em recessão. Até Marc Worth, um dos fundadores da WGSN, que vendeu a agência para abrir um serviço concorrente, certa vez disse: “Ninguém consegue realmente prever ou projetar tendências”. Se as agências podem se vangloriar de índices de acerto que chegam a 80% é porque suas previsões costumam ser auto-realizáveis. A maioria das grandes varejistas utiliza as publicações sobre as tendências da moda. Para os estilistas, essas publicações funcionam como uma espécie de seguro: como são utilizadas por praticamente todos os outros estilistas, não correm muito risco de errar a mão.

Agora o negócio das agências é ameaçado pela análise de dados. A cadeia de suprimentos da indústria da moda vem se tornando cada vez mais digital e flexível: para a Inditex (controladora da Zara) e a H&M, por exemplo, o tempo entre a criação de uma peça e sua transformação em produto final, pronto para ser confeccionado em grande volume, não pode ultrapassar duas semanas. Por conta disso, as agências de tendências estão recorrendo a dados coletados junto aos sistemas de TI das varejistas, tendo também acrescentado a seu portfólio de serviços algumas previsões de curto prazo. Em 2013, a WGSN lançou o INstock, serviço de análise de megadados do varejo, que utiliza informações sobre vendas passadas para projetar sucessos futuros. A concorrente EDITED oferece “métricas sólidas” sobre o mercado de moda, dizendo empregar aprendizado de máquina, uma técnica de IA, para prever tendências de vendas de curto prazo.

Apesar disso, o casamento da IA com a moda ainda está engatinhando. Estudo realizado em 2014 mostra que os melhores modelos preditivos erram quase 50% das vezes. De qualquer forma, as agências de tendências muito provavelmente terão de se haver com novos concorrentes: as empresas de tecnologia estão se interessando pelo mercado. O Google criou o “Trendspotting”, serviço que divulga regularmente um “Relatório de Tendências da Moda”, baseado no vasto arsenal de dados produzido por seu mecanismo de buscas. Por ora, os resultados são básicos: em 2016, o jeans de cintura alta e corte reto, conhecido como “mom jeans”, foi uma das grandes sensações, ao passo que o “boyfriend jeans”, mais largo e folgado, começou a sair de moda. Mas Olivier Zimmer, cientista de dados do projeto, diz que o objetivo é produzir combinações de busca mais sofisticadas.

O corte cego da inteligência. Ainda não há como saber se a IA realmente substituirá os métodos mais intuitivos das agências de tendências. Algumas pessoas temem que a utilização da IA acabe por deixar a moda sem graça. Nos últimos tempos, o setor já vem se preocupando excessivamente com minúcias e porcentagens, diz o ex-analista de moda Michael Bennett. Mas Julie King, especialista em moda da Universidade de Northampton, acredita que a engenhosidade dos estilistas mais criativos sobrepujará a homogeneidade dos algoritmos. Se for assim, as Mirandas Priestlys do mundo continuarão a determinar o que está e o que não está na moda.

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