TJ Kirkpatrick/NYT
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coluna

Dan Kawa: Separar o ruído do sinal é a única forma de investir corretamente daqui para a frente

Os desafios mortais da imprensa na era digital 

Viciar pessoas no seu produto noticioso é difícil, mas as empresas jornalísticas contam com opções inéditas para decidir seu caminho

Jim Rutenberg, The New York Times

04 de maio de 2016 | 16h30

Há poucos dias, uma dupla de jovens dinâmicos e inventivos do BuzzFeed amarrou o número suficiente de elásticos ao redor de uma melancia a ponto de fazê-la explodir. Quase um milhão de pessoas viram a fruta gigante estourar no Facebook Live. As visualizações bateram em dez milhões nos dias seguintes. 

Jornalistas tradicionais de todos os cantos se identificaram com as sementes, voando para longe da câmera. Como competir com isso? E se esse for o futuro da notícia e da informação, o que será da nossa democracia? Presidente Kardashian? 

Netinhos: Pouco tempo atrás - ah, digamos que faz uns cinco, talvez, seis anos - que as empresas tradicionais da imprensa como esta aqui poderiam rir da piada do BuzzFeed junto com todo mundo, presunçosamente seguras. Uma melancia explodindo era somente uma melancia explodindo. 

Hoje em dia, no entanto, o noticiário - seja ele sobre guerra, direito a voto, artes ou política imigratória - habita cada vez mais os feeds da mídia social como o assustadoramente dominante comandado pelo Facebook. Eles estão competindo por atenção contra experiências ridículas na cozinha, o bat mitzvá da filha do seu amigo e aquele vídeo maluco de um trem se sacudindo por uma viela extremamente apertada na Índia. 

Depois de assistir ao fruticídio, vi um tuíte do jornalista freelance Erik Malinowski dizendo "aquela melancia somos nós" e suspirando. A análise parecia correta. 

A sensação de pavor aumentou algumas horas mais tarde, quando o site Mashable, que ganhou destaque cobrindo cultura e negócios na internet, lançou uma tentativa ambiciosa para provar que o mundo sério e o noticiário político poderiam prosperar ao lado do "Grumpy Cat". 

O Mashable anunciou que, como parte de uma reorganização, estava se livrando de vários jornalistas muito conceituados, incluindo seu editor executivo, Jim Roberts, ex-assistente do chefe de redação do "New York Times". Cuidado, Casa Branca, eu pensei, lá vem o Kimye (o casal Kanye West & Kim Kardashian). 

Então, veio um belo alívio (será?): O "Financial Times" noticiou que o Buzzfeed, mais conhecido por sucessos como o vídeo da melancia, embora sua equipe de reportagem ganhe prêmios, não atingiu a meta financeira do ano passado e estaria revendo para baixo as projeções deste ano. O Buzzfeed, que não revela dados financeiros, refutou a reportagem, dizendo que vai atingir a meta neste ano, mas as salas de redação tradicionais de todos os cantos estavam tripudiando do mesmo jeito. Arrá! Talvez fotografias aleatórias de corgis lindos de morrer não sejam um modelo de negócios afinal; a imprensa como conhecemos está salva. 

Bem, não muito. Talvez ainda não sejamos a melancia, mas executivos que comandam empresas jornalísticas quase universalmente dizem que seria bom se achássemos uma melancia só para nós - e para ontem. 

O que significa que grandes mudanças vão acontecer na forma que as grandes instituições noticiosas apresentam seu jornalismo, o que esse jornalismo inclui e como as decisões são tomadas sobre o que incluímos. O objetivo: atrair um público grande e viciado. 

Uma boa parte disso está sendo feita com o pânico que costuma acompanhar as exigências dos resultados trimestrais. E, mesmo assim, dada a vocação elevada da imprensa - responsabilizar políticos, desvendar a corrupção -, a importância de nossa vida cívica e política não poderia ser maior. 

Uma boa maneira de compreender o pensamento de rápida evolução é dar uma conferida nas pessoas que estão tentando criar empresas jornalísticas da estaca zero. Fiz isso recentemente tomando o café da manhã com Jim VandeHei, um dos fundadores do Politico, e Mike Allen, um dos jornalistas mais conhecidos do site. Os dois são veteranos do "Washington Post". 

VandeHei, que há pouco tempo deixou de ser o diretor executivo do Politico, e Roy Schwartz, executivo responsável pelo crescimento e que está deixando a empresa, têm procurado investidores potenciais e parceiros de vídeo e televisão. Allen continuará por enquanto a escrever sua vital coluna semanal no Politico, "Playbook", sete dias por semana. 

Quando conversei com VandeHei e Allen, eles não quiseram falar sobre seu próximo empreendimento. Eles somente o descreveram em termos vagos, como "uma empresa de mídia" que vai se concentrar em notícias e informação, voltada em grande medida a aparelhos móveis e mídia social, e sem concorrer diretamente com o Politico. 

Mas aquilo bastava para mim. Eu estava mais interessado em ouvir o que o empreendimento não faria. Suas respostas podem exigir um alerta de conteúdo para o ambiente orgulhoso da imprensa tradicional. 

Tudo começa com a afirmativa reconhecidamente provocadora de VandeHei segundo a qual os "jornalistas estão matando o jornalismo". De acordo com ele, os jornalistas fazem isso ao "se agarrar teimosamente ao passado", definido como a produção de 50 reportagens concorrentes, mas praticamente idênticas sobre o mais recente discurso de um candidato à presidência ou atualizações de 700 palavras sobre as negociações a respeito do orçamento dos transportes. 

Para VandeHei, a sobrevivência depende de dar aos leitores o que eles realmente querem, como querem, quando querem e sem gastar demais para produzir o que eles não querem. 

Não se trata apenas de criar um grande público para os anunciantes, ele e Allen afirmaram. A questão é convencer o público já inundado de que ele quer o que você produz, e quer tanto a ponto de pagar por seu conteúdo por meio de assinaturas. Isso é essencial à medida que a receita publicitária cai a níveis que não bancam uma apuração jornalística robusta. 

Viciar pessoas no seu produto noticioso é muito mais difícil do que viciá-las, por exemplo, em heroína ou café, mas as empresas jornalísticas contam com opções inéditas para decidir seu caminho. 

Por meio de análises em tempo real, repórteres e editores sabem quantas pessoas estão lendo seu trabalho e por meio de quais equipamentos e sites, quanto tempo seus leitores dedicam à leitura e o que ignoram. Telas com essas análises surgem cada vez mais, com destaque, nas redações dos Estados Unidos, incluindo as do "New York Times" e do "Washington Post". 

Esse é o ponto mais importante e menos discutido sobre o desenvolvimento na imprensa tradicional enquanto se converte em digital: Ela agora conta com índices de audiência, como a televisão. 

As descobertas desses índices são razoavelmente coerentes. Vídeos, podcasts, artigos curtos e interessantes que possam ser lidos facilmente em smartphones, e quase tudo como as palavras "Donald Trump" têm boa audiência. Talvez indo contra o bom senso, reportagens com grande apuração e investigações como a cobertura do "Times" sobre a brutalidade do Estado Islâmico ou a matéria de quase oito mil palavras acerca da morte solitária de um homem no Queens possam atrair níveis de leitura que nunca foram possíveis na era da imprensa puramente escrita. 

Esse é o grande ponto e, na visão de VandeHei e Allen, e também na dos chefes do "Times", "Post" e outros jornais, ele mostra que o trabalho grande e importante provará ser mais valioso do que as proezas divertidas que podem ou não atrair grandes públicos on-line. 

O que não produz uma audiência necessariamente boa, porém, são as reportagens (geralmente importantes ainda que pouco atraentes) sobre atos de ontem - ou "não atos" - da Comissão Eleitoral Federal ou a mais recente briga pelo orçamento federal. 

"Nós não sabíamos se, em um jornal, as pessoas liam nossa reportagem de 600 palavras sobre o orçamento dos transportes, mas agora sabemos. Não digo que se deva deixar a audiência ditar tudo, mas uma empresa de mídia inteligente, agressiva e progressista vai escrever o que pensa ser importante e o que seu público considera importante", declarou VandeHei. 

É essa conversa que se escuta nas redações do país, e é onde existe alguma razão para se preocupar. 

Essas reportagens menos atraentes podem não pontuar na audiência, mas podem levar às importantes. Watergate começou como uma história de arrombamento. O escândalo de abuso sexual na Igreja Católica denunciado pelo "Boston Globe" - capturado no filme "Spotlight: Segredos Revelados" - começou como uma coluna de 700 palavras sobre um único sacerdote. 

Assim que os índices entrarem na dança, os repórteres ainda vão querer correr atrás dessas matérias menores? E será que seus editores, que antes chamavam essas reportagens de "ninharias", vão querer publicá-las? 

A resposta de VandeHei e de executivos de empresas jornalísticas de igual mentalidade é "sim", mas é crucial que as organizações noticiosas cuidem melhor delas, tornando-as mais curtas e chamativas, com dados e apresentação visual impressionante. 

Entendido. Só estou pedindo que sejamos cuidadosos e não percamos valores fundamentais em nossa jornada para o futuro. Caso contrário, teremos melancia flambada na posse de Kardashian e, sim, nós seremos essa melancia. 

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