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Os limites para a publicidade em tom de ‘pegadinha’

Campanhas ganharam Cannes ao usar notícias ‘falsas’ para chamar atenção, mas será que tática não é um ‘vale tudo’?

Lílian Cunha, Especial para o Estadão

19 de julho de 2021 | 05h00

Dois trabalhos publicitários que fizeram “pegadinhas” com a imprensa foram destaque no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade de 2021, em junho. Um deles foi criado pela agência brasileira Africa – e ganhou o Grand Prix na categoria “Entertainment Lions for Sport”, com a campanha Save Salla. Já uma campanha de reposicionamento de marca da Klarna, uma startup financeira da Suécia, foi destaque num painel apresentado pela agência DDB Nord. 

Os dois trabalhos divulgaram informes para imprensa de fatos inexistentes como se fossem notícias reais. Mas, até que ponto vale – ou não – enganar a imprensa para divulgar uma campanha? 

No caso da Africa, a agência convenceu o prefeito de Salla, na Finlândia – uma das cidades mais geladas do planeta – a propor sua candidatura aos Jogos Olímpicos de verão em 2032. A imprensa mundial foi avisada quando Erkki Parkkinem, responsável pela gestão da cidade, foi pessoalmente à Suíça levar a candidatura ao comitê, no início deste ano. O fato repercutiu nos maiores canais de TV do mundo. 

A DDB Nord divulgou nas redes e na imprensa que o “rapper” americano Snoop Dogg estava – de novo – mudando de nome. Ele, que já tinha feito isso e voltado atrás algumas vezes, retornou à mídia para dizer que, a partir de janeiro de 2019 se chamaria Smooth Dogg (smooth, em inglês, significa suave). A falsa notícia também se espalhou como pólvora pelos sites de música e celebridades. 

Alguns dias depois a agência divulgou que a tal mudança fazia parte da campanha da Klarna, cujo mote era comunicar que seus meios de pagamento eram suaves e fáceis de realizar.

Já a Africa foi mais rápida: abriu o jogo no mesmo dia, dizendo que a candidatura era fictícia e que não passava de uma campanha de conscientização sobre o aquecimento global

“Ficamos com muito receio de despertar a indignação da imprensa, do comitê ou do público. Porque estava todo mundo realmente achando que Salla queria sediar os Jogos”, disse Sergio Gordilho, presidente da Africa. “Ninguém gosta de ser enganado. Mas quando se descobre que a estratégia tinha um objetivo nobre – falar de mudanças climáticas e chamar atenção para isso – há um alívio.” 

Fins e meios

Nem sempre, porém, há causas nobres por trás desse tipo de campanha, como foi o caso do Klarna, que queria divulgar um conceito para ganhar mercado. 

No Brasil, a Unilever também usou essa estratégia para promover marca de xampu e de amaciante de roupas. Em 2008, as celebridades Adriane Galisteu e Taís Araújo foram a um evento com o mesmo vestido, fingindo casualidade – e a imprensa caiu direitinho. 

Só depois revelou-se que a estampa do vestido era a nova logomarca do xampu. E, em janeiro do ano passado, a multinacional promoveu a mudança de nome da banda Roupa Nova para Roupa Sempre Nova. Só depois revelou que era campanha de um sabão em pó. Consultada, a Unilever não deu entrevista. 

“Acho de mau gosto fazer isso, principalmente numa época complicada como a que vivemos, com tantas fake news”, disse um publicitário, que preferiu ficar no anonimato.

Marcelo Reis, copresidente e líder criativo da Leo Burnett Tailor Made, concorda. Ele já usou do artifício em 2013, quando fez o empresário Chiquinho Scarpa enterrar o luxuoso carro Bentley Continental, numa ação para a Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos (ABTO). A meta era passar a mensagem que coisas preciosas não devem ser enterradas. 

“Naquela época, não tínhamos tanta fake news como agora. Mesmo assim, tivemos o cuidado de blindar o Chiquinho com uma equipe fortíssima de relações públicas para que aquilo ficasse só nas redes sociais e não vazasse para a imprensa”, conta Reis. Além disso, diz ele, havia a tal da “causa nobre” por trás da ação. Para o publicitário, usar dessa ferramenta para promover marcas não funciona. “Acho que marcas deveriam ser proibidas de fazer isso. É um desrespeito com a imprensa.” 

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) foi contatado para falar sobre o assunto, mas não houve resposta.

E os jornalistas?

Para a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), esse tipo de campanha não é, por assim dizer, amigável. Mas quando são feitas, elas mostram também uma característica falha da imprensa: o da pressa de publicar em detrimento do cuidado em apurar os fatos. “Acredito que se o jornalista tivesse tempo e fosse atrás, ele desvendaria que aquilo é uma campanha”, diz a presidente da federação, Maria José Braga.

Em tempos de ataques à imprensa, notícias falsas e outras ameaças ao direito de comunicar, ela pensa que seria melhor evitar esse tipo de estratégia. “A publicidade é o inverso do jornalismo. Ela desperta o emocional para induzir ao consumo. O jornalismo quer despertar o racional para levar à reflexão.”

Gordilho, entretanto, pensa que esses limites ficaram no passado. “Com a pandemia, a digitalização, as pessoas consomem informação o tempo todo. As campanhas saem da mídia comprada para virar fato relevante para a sociedade.”

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