No início de 2008, a Arezzo deu um passo ousado e partiu da defesa para o ataque. Decidiu vender seus produtos na China, o maior produtor de calçados do mundo, cujo avanço no mercado brasileiro aterroriza os fabricantes locais. O plano inicial era abrir 300 lojas no país asiático até 2016 - um ritmo de quase 34 pontos de venda por ano. A prática, no entanto, demonstrou o quanto é difícil o desafio e que há muitas pedras pelo caminho.
"Estamos vendendo geladeira para esquimó", disse, em tom de brincadeira, o fundador da Arezzo, Anderson Birman, a uma plateia de empresários na Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) na última segunda-feira. Até agora, a Arezzo inaugurou sete pontos de venda na China: quatro lojas e três "corners", que são espaços próprios em grandes lojas de departamento.
Na teoria, a estratégia da Arezzo parecia perfeita. A empresa se associou a um importante grupo local, a Prime Success, cujos representantes a família Birman conheceu durante uma feira de calçados em Las Vegas, nos Estados Unidos. Criada em Hong Kong, a Prime Success é uma gigante com mais de 3 mil lojas na China.
Empresários de diversos setores com negócios na China relatam que o parceiro local é fundamental para vencer as barreiras culturais e conquistar o "guanxi" - a palavra em mandarim para definir a rede de relacionamentos que permite abrir portas no país comunista.
O objetivo da Arezzo era vender seus sapatos, em média, a US$ 160, o equivalente a R$ 272, valor superior ao praticado no Brasil. Segundo a consultora da Associação Brasileira da Indústria Calçadista (Abicalçados), Ida Fabro - que acaba de voltar de uma viagem à China de prospecção de oportunidades para o calçado brasileiro -, o espaço no mercado chinês está exatamente no segmento em torno de US$ 200 - ou seja, acima dos fabricantes locais, mas mais barato que as marcas italianas.
"Mas não deu para atuar nesse patamar. Tivemos de baixar os preços", disse Anderson Birman. A lucratividade da operação da Arezzo na China também foi espremida pelo câmbio, que se valorizou cerca de 30% desde o início do projeto. Todos os sapatos que a empresa vende no país asiático são exportados do Brasil. Como a escala de vendas é pequena, é praticamente impossível produzir os calçados em fábricas na China.
Mas o câmbio não é o único problema. As dificuldades apareceram nas áreas técnica, de marketing e até na disputa por funcionários. Birman conta que teve de trocar todo o comando da operação chinesa, porque a diretora que havia escolhido foi contratada pela famosa marca italiana Prada.
No Brasil, a Arezzo é essencialmente uma produtora de design, que opera com fábricas terceirizadas e aposta alto em marketing com pessoas famosas, como na mais recente campanha com a apresentadora Maria Paula e as atrizes Regina Casé e Fernanda Torres. "Na China, não tem uma TV Globo para anunciar. É difícil fazer marketing", disse Birman.
Um problema de modelagem também apareceu depois que as lojas já estavam abertas. As orientais têm os pés menores e mais finos que as brasileiras, europeias ou americanas. Por isso, as clientes chinesas acabavam não encontrando nas lojas da Arezzo um sapato que servisse. "Nosso principal público são os expatriados, mas estamos lá para vender para os chineses", disse Birman.
A Arezzo está longe de ser a única empresa a enfrentar dificuldades na China. Até mesmo a fabricante de aviões Embraer, que possui uma fábrica no país, não consegue as licenças de importação para levar seus aviões. Mas nenhuma companhia que pretende se internacionalizar pode se dar ao luxo de ignorar o mercado chinês.
No setor calçadista, o desafio é bastante complicado. De janeiro a outubro, o Brasil exportou apenas 94 mil pares de sapatos para a China, enquanto importou 20,8 milhões. Os números assustam, mas a Arezzo garante que a operação chinesa não dá prejuízo e que não pretende desistir do negócio. "A China é uma aventura para quem gosta de desafios", disse Anderson Birman, que fundou a Arezzo junto com o irmão Jefferson 37 anos atrás em um pequeno sobrado em Minas Gerais. "É o meu caso", completou.
