The New York Times
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Os ricos podem aprender a poupar com os pobres

Por questão de necessidade, os pobres se tornaram especialistas na matéria; para eles, o dinheiro tem um valor concreto

Sendhil Mullainathan, The New York Times

15 Fevereiro 2016 | 20h32

Os consumidores fazem muitos esforços para economizar em produtos baratos e muito pouco para economizar em artigos caros? A resposta é sim.

O que complica é o fato de que os marqueteiros compreendem isto perfeitamente bem. Quando você vai comprar um carro novo, no final da transação, o dono da concessionária pode sugerir alguns acessórios. E talvez você se sinta tentado a entrar na dele. Depois de pagar dezenas de milhares de dólares, o que representam US$ 200 a mais por um aparelho de som melhor?

O problema não ocorre apenas na venda de automóveis. Quando você compra um computador por US$ 1 mil, para que pechinchar por um pouquinho a mais na compra de um hard drive maior? Ou quando está escolhendo um grande aparelho de TV tela plana , por que não pagar um pouco mais por um de algumas polegadas a mais?

Este é um terreno escorregadio. Uma vez que você começou, quantias substanciais podem parecer pequenas. Se você reformou sua casa recentemente, isto lhe parecerá dolorosamente familiar.

Tudo isto se resume à tendência a pensar em termos relativos e não absolutos. De certo modo, o que nós consumidores experimentamos é como experimentamos quando ouvimos música ou levantamos um objeto pesado. Por exemplo, é mais provável que observemos que uma batida da percussão é forte se por exemplo, estávamos ouvindo o som suave de um violino. E notamos que estamos levantando  um peso maior se ele for acrescentado a uma mala com um conteúdo inicialmente escasso. A visão, a percepção do calor, do odor e do gosto obedecem a uma lei semelhante: a percepção é em grande parte um mecanismo relativo.

Trabalhos recentes no campo da neuro-economia sugerem que esta relação entre o dinheiro e os sentidos não é apenas metafórica. Os economistas Antonio Rangel, do Institute of Technology da Califórnia, e John A. Clithero, do Pomona College, afirmam que, em ambos os caos, atuam fatores semelhantes.

Esta conexão neurológica é fascinante, ela nos lembra que até o conhecimento de alto nível tem origens humildes. Mas este tipo de erro não é inevitável. Talvez não possamos controlar a maneira como os nossos sentidos administram os estímulos, mas podemos controlar a maneira como administramos o nosso dinheiro.

Nem todo mundo é vítima deste efeito, como Anuj K. Shah, professor de ciência do comportamento da Universidade de Chicago, demonstrou na pesquisa realizada com Eldar Shafir, um professor de psicologia de Princeton, e comigo.

Por um lado, as pessoas de renda menor se comportam de maneira mais coerente como consumidoras, do que as mais afluentes. Pessoas mais pobres em geral valorizam um dólar de maneira mais coerente, independentemente do contexto. Não se trata simplesmente de que quem tem menos dinheiro, pechincha mais centavos; é que eles são obrigados a valorizar estes centavos em termos absolutos e não relativos.

Enquanto os ricos talvez possam gostar da frugalidade, a necessidade torna os pobres especialistas na matéria. Para eles, um dólar tem um valor concreto, real. Um dólar economizado com alguma coisa é um dólar a ser gasto em outra coisa, não apenas um dado numa contabilidade simbólica.

O caso aqui é simples: quando se trata de dinheiro, é preciso parar de olhar os valores relativos e começar a olhar os absolutos. O que importa são os dólares, e não as porcentagens. Aqui, os ricos podem aprender alguma coisa sobre gestão de dinheiro dos pobres./TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA

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