Traigo Queiroz/Estadão
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Pandemia muda rotina e mexe com campanhas

Agências mudam foco com consumidor mais preocupado com avanço do coronavírus e menos interessado em consumir

Lílian Cunha, Especial para o Estado, O Estado de S.Paulo

16 de março de 2020 | 04h00

Na quinta-feira passada, muito publicitário acordou com um áudio sendo espalhado por WhatsApp. Na gravação, que virou o assunto da internet naquele dia, um médico falava que o coronavírus deve, nos próximos quatro meses, chegar a 45 mil casos só na Grande São Paulo. Foi o suficiente para o bafafá começar nas agências: comitês de gerenciamento de crise foram instaurados, clientes suspenderam investimentos e uma nova linha de comunicação começou a ser desenhada.

“Os consumidores estão preocupados, pensando em doença, em álcool gel, em contaminação, em ficar em casa. Elas não temem ficar resfriadas, mas passar a doença e prejudicar alguém mais fraco. Quando as pessoas estão nesse ritmo, elas não pensam em consumir. Muda o foco”, diz Ricardo Calfat, diretor de operações da REF+.

Existe um conceito, segundo Ana Leão, diretora administrativa da Isobar São Paulo, que se chama “viés perceptual”. Quando se fala muito em doença, em lavar as mãos, por exemplo, as pessoas acabam percebendo mais tudo o que tem a ver com esse cenário e deixam outros temas de lado. “Sabe quando alguém diz: ‘não pense em um elefante branco’? E aí a pessoa só pensa em elefante branco? É isso: o consumidor fica focado apenas em um tema só”, explica a executiva. E se comunicar com alguém focado num único tema preocupante é difícil.

Flávia Ávila, especialista em Economia Comportamental e fundadora da consultoria InBehavior Lab, diz que o medo deixa a pessoa menos racional, elas ouvem menos e ficam menos receptivas. “O medo, assim como o cansaço, a desinformação, nos fazem tomar decisões piores, irracionais, nos tornando ansiosos.”

“O consumo e a propaganda trabalham com emoções positivas. As pessoas compram mais quando estão felizes, despreocupadas. Temos agora um quadro totalmente oposto”, acrescenta Ana Leão.

Cancelamento de publicidade e eventos

Nesse panorama, a publicidade de varejo e os eventos são os mais prejudicados. “Cancelamos todos os eventos de lançamento de campanha dos próximos dois meses”, conta Gabriel Borges, cofundador e vice-presidente de estratégia da Ampfy.

Já os anúncios de varejo, segundo Calfat, deixam de ter força. “Aquelas campanhas rápidas de venda, de ofertas, são as mais comprometidas. E estamos vendo vários anunciantes interrompendo esse investimento.”

Na REF+, entre os anunciantes que estão suspendendo investimentos está, por exemplo, a fabricante italiana de massas Barilla. “Eles estão com a produção parada na Itália”, conta Calfat. A agência também tem clientes da área de turismo, como o site Decolar, que estão revendo sua comunicação.

“A propaganda, num momento tão inusitado como o que estamos vivendo, precisa passar serenidade, tranquilidade e ter delicadeza de conversa. Por isso, estamos revendo muitos planejamentos”, afirma Andre Passamani, copresidente da agência Mutato.

Com mais gente evitando sair de casa, aumenta a exposição dos consumidores às mídias digitais e à TV. A Mutato, por exemplo, atende à Netflix e AmBev. A Netflix pode se beneficiar, uma vez que as pessoas devem ficar mais em casa. A AmBev, segundo Passamani, deixará de lado o foco em propaganda que mostre bares e aglomerações, como churrascos, para destacar o consumo em casa, enquanto, por exemplo, o consumidor assiste futebol na TV.

Na Isobar, que atende a fabricante de produtos de higiene pessoal Nivea, o momento pode até representar uma oportunidade. Mas essa palavra vem sendo evitada. Parecer oportunista num ambiente de pânico, é a pior estratégia.

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