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Para aparecer na rede

O que uma empresa precisa fazer para aparecer nas redes sociais? Existem estratégias que dão mais resultado que outras, mas, em geral, é difícil ter visibilidade sem pagar por isso. As redes sociais são empresas de mídia. Isso pode parecer óbvio para as marcas que se promovem nessas plataformas digitais, mas nem sempre essa situação fica clara para o usuário comum.

RENATO CRUZ, O Estado de S.Paulo

30 de novembro de 2014 | 02h03

A principal fonte de faturamento das redes sociais é a venda de espaço publicitário. Diferentemente dos meios convencionais de comunicação, que produzem o próprio conteúdo, as redes sociais utilizam as publicações dos usuários para gerar o espaço publicitário. Elas vendem ao anunciante grupos de usuários com perfis estatísticos predefinidos, baseados em informações como sexo, idade, localização e interesses.

Na semana passada, a consultoria Forrester Research publicou um relatório em que dizia que as marcas perdem tempo e dinheiro ao investir em redes sociais como o Facebook e o Twitter. Isso ocorreu logo depois de o Facebook anunciar que deixará de exibir de graça publicações que considere "promocionais".

A situação é a seguinte: empresas criaram suas páginas no Facebook e conseguiram milhares de fãs. Apesar de terem conseguido audiência, não têm acesso direto a ela. O Facebook filtra as publicações que cada pessoa vê, de acordo com os interesses manifestados por meio de cliques, curtidas e comentários.

Segundo a agência Ogilvy, antes mesmo de o Facebook deixar de exibir de graça os posts promocionais, as publicações de grandes marcas só eram vistas por 2% de seus fãs. O Twitter e o Facebook não comentaram o estudo.

Ou seja, as empresas investem tempo e dinheiro para construir uma audiência e depois ainda têm de pagar para falar com ela. A solução dada pela Forrester foi que as empresas abandonassem as redes sociais para investir em outros meios de contato com seus consumidores, como correio eletrônico e os próprios sites.

Mas não é tão fácil assim. As empresas estão nas redes sociais independentemente do que façam. Os consumidores conversam sobre elas, reclamam e elogiam, muitas vezes propagam informações duvidosas a respeito delas, mesmo que elas não tenham página no Facebook ou conta no Twitter.

É importante estar presente nessa conversa. As marcas não conseguem controlar o que as pessoas falam sobre elas, mas uma presença ativa pode ajudar a reduzir o ruído.

A grande questão é qual o preço disso. Não vale a pena a audiência pela audiência, já que o acesso a ela é controlado pela rede social. Mas existem ferramentas que permitem avaliar com mais precisão os resultados das ações nas redes sociais. Seus seguidores nas redes sociais, na verdade, não são seus.

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