Para apresentar o conceito da Concept – que até os próprios criadores do projeto admitem ser um pouco difícil de explicar – e convencer os pais de alunos a matricularem seus filhos no novo modelo de escola, o Grupo SEB separou uma parcela significativa do investimento de R$ 100 milhões para marketing. Entre as iniciativas desenvolvidas está a organização de jantares luxuosos para famílias da classe A.
Segundo o diretor de marketing do Grupo SEB, Leandro Martins, quatro eventos deste tipo já foram realizados. Para atrair o público-alvo, o evento de Ribeirão Preto foi dentro da garagem de um conhecido colecionador de carros e motos da cidade. Em Salvador, foi preciso dividir os pais em três noites distintas, na Casa do Rio Vermelho, antiga residência dos escritores Jorge Amado e Zélia Gattai, hoje transformada em centro cultural.
A família Zaher, incluindo o fundador do grupo SEB, Chaim Zaher, participou pessoalmente dos eventos. Ao lado de executivos e de educadores, eles percorriam as mesas (organizadas em grupos de não mais do que dez pessoas) para explicar o conceito de forma individualizada. O objetivo era convencer os pais de Salvador e Ribeirão Preto de que vale a pena pagar a mensalidade projetada para as duas cidades, de cerca de R$ 3,5 mil.
A segunda fase da apresentação do projeto ao público são as visitas guiadas às sedes da Concept. Segundo Zaher, essa é uma fase importante na hora de convencer os pais, pois a ideia é que os futuros alunos estimulem os pais a optar pela troca de escola. “Os pais já sabem que os filhos não aguentam mais ser educados sentados na carteira, na sala de aula.” Nas visitas, explica ele, o entusiasmo das crianças acaba deixando essa necessidade de mudança mais transparente.
Para compor o corpo executivo da Concept, o Grupo SEB foi buscar talentos nas empresas mais inovadoras do mundo. O diretor nacional de escolas de vanguarda do grupo, Zacarias Gonçalves, foi recrutado na Apple, onde atuava na área educacional havia quatro anos. Gonçalves entrou na SEB em junho, quando o projeto já estava quase pronto. “O que me atraiu foi o desenho do projeto. Não dá para pensar em formar um novo cidadão sem desenvolver o aspecto de inteligências múltiplas”, diz.
Na Apple, uma das tarefas de Gonçalves era identificar educadores e instituições que desenvolviam práticas inovadoras. A marca tem a proposta de fazer parcerias, fornecendo tecnologia e ferramentas para o desenvolvimento de métodos. “Em todo o mundo, 2.100 educadores receberam um certificado de práticas inovadoras. No Brasil, 25 profissionais já foram reconhecidos”, diz. Foi por meio dessa atividade que ele conheceu a SEB e a Concept.
A presença do ex-executivo da Apple deve ajudar também nas pretensões da Concept além das fronteiras brasileiras. Uma das intenções do SEB é conectar suas escolas de vanguarda – da qual a Concept deverá ser, daqui em diante, o principal símbolo – diretamente ao maior polo de inovação global, o Vale do Silício, na Califórnia. Um objetivo do grupo é ter uma unidade da Concept na região, dentro de alguns anos.
Documentários. As peças mais tradicionais de marketing da Concept se concentram em dois dos pilares de venda do negócio: as fontes de inspiração internacionais do conceito da escola e o debate sobre as novas formas de aprendizado. As viagens para Finlândia, Cingapura, Suíça e EUA deram origem a uma série de documentários sobre educação de vanguarda que ficarão disponíveis no YouTube.
Outra frente de trabalho é o debate o futuro da educação, em ações de branded content (conteúdo de marcas) em órgãos de imprensa de renome. A Concept patrocinou uma edição “kids” do Roda Viva, programa de debates da TV Cultura, em que crianças questionaram especialistas sobre as novas formas de aprendizado. A escola também promoverá um Fórum Estadão sobre o futuro da educação.
