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Para cada produto, uma celebridade

Para bancar time de estrelas em campanhas, Procter&Gamble aumenta investimentos e entra na lista dos dez maiores anunciantes do País

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

21 de fevereiro de 2011 | 00h00

Um batalhão de estrelas foi convocado nos últimos quatro anos para acelerar o crescimento da Procter & Gamble no Brasil. Capitaneado por Gisele Bündchen à frente da linha de cabelos Pantene, o time contou com o jogador Kaká até o ano passado(agora substituído por Ganso) e com a Seleção Brasileira de Futebol para os artigos de barba Gillette. E ainda com as Fernandas - Montenegro e Torres - para ajudar a vender o sabão líquido Ariel.

A aposta para dar maior visibilidade às suas marcas fez a companhia pôr a mão no bolso. Somente no ano passado, aumentou em 152% os investimentos em propaganda em relação a 2009. A P&G foi, entre os 30 maiores anunciantes do País, a que mais aumentou exposição em mídia em 2010 pelos dados do Ibope Monitor, com R$ 734,5 milhões aplicados. Pulou do 23º lugar para a 9ª posição.

Destaque. Impulsionada pelo ganho de mercado da marca Pantene, que saiu de praticamente zero há três anos para atingir 8% de participação no ano passado - encostando na vice-líder, a L"Óreal, que só perde para a linha Seda, da Unilever -, a filial brasileira voltou a chamar a atenção da matriz. Já tinha experimentado esse privilégio na década de 90 com o sucesso de vendas das fraldas Pampers. E só agora volta à posição de destaque. A expectativa é que o País fique entre os cinco maiores em faturamento do grupo. Hoje está entre os 15.

Com o sucesso de Pantene, muito dele atribuído à garota-propaganda Gisele, a empresa decidiu investir na marca de sabão Ariel. Mas não na categoria pó - em que nunca chegou a decolar diante do Omo, da Unilever -, e sim na variação líquida, já bem sucedida na Argentina e Chile. Deu certo.

"Estreamos há três anos e hoje estamos puxando a categoria, com ritmo de crescimento de 30% ao ano, o que obrigou os concorrentes a lançarem suas versões", festeja Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G. A Unilever, que em 2004 havia retirado das gôndolas o Omo líquido por falta de aceitação, retornou com o produto há pouco mais de um ano.

Para fechar a trinca de marcas que vem impulsionando a verba de marketing da P&G no Brasil está a Gillette, líder global na categoria. Lá fora, tem entre seus garotos-propaganda os campeões Roger Federer, tenista, Tiger Woods, golfista e Thierry Henry, jogador de futebol.

"No País do futebol, não poderíamos ter um francês para expressar os atributos esportivos da marca", diz Gabriela. Foi assim que Kaká foi contratado para representar a marca no País, agora trocado por Ganso. Mas, para a diretora, a melhor tacada foi associar a Gillette à Seleção Brasileira. A marca será patrocinadora até 2014, quando acontece a Copa do Mundo no Brasil.

Gabriela reconhece o impulso que os investimentos em marketing tiveram nos últimos anos, mas insiste que não foi uma virada, já que a companhia sempre manteve presença na mídia. "Quando o negócio é saudável e ganha escala, pode-se investir mais. E não foi só em marketing, até porque temos bem menos verba que os concorrentes. Para crescer, fizemos mudanças organizacionais e aumentamos nossa presença no varejo", diz ela.

Lançamentos. Outro ponto que ela ressalta é que os bons resultados de venda deram à filial o poder de trazer marcas que não comercializava aqui. Caso, por exemplo, das linhas de beleza Olay, de xampu Head & Shoulders e de absorventes Naturella. A concorrência acusou o golpe. Consultados, alguns reconheceram que a P&G está mais ativa do que eles gostariam.

CRONOLOGIA

Apostas da P&G em marketing

2007

Contrata Gisele Bündchen

A marca Pantene era desconhecida e teve a fórmula alterada para agradar a consumidora brasileira

2008

Lança Ariel líquido

Empresa aposta em mercado praticamente inexistente

2009

Gillette vai de Seleção

Fecha contrato de patrocínio até a Copa do Mundo de 2014, que será no Brasil

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