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Para conter avanço de rivais, C&A vai além do 'abuse e use'

Renner e Riachuelo encostam na líder do setor de moda no País, que amplia a aposta em coleções de grifes famosas, como a Calvin Klein

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

17 de março de 2014 | 02h06

Líder no setor brasileiro de moda, a holandesa C&A decidiu "turbinar" uma estratégia cada vez mais comum no varejo de moda: as parcerias com os estilistas famosos. No ano passado, a empresa lançou 11 coleções - um recorde - e deve repetir a marca em 2014. A próxima coleção, a ser lançada em abril, será com a Calvin Klein.

Essa agressividade em se diferenciar, dizem fontes de mercado, reflete o espaço conquistado por Renner e Riachuelo. Entre 2012 e 2013, ambas ganharam participação no setor de moda, segundo a consultoria Euromonitor, enquanto a C&A ficou estacionada (veja quadro ao lado). A cadeia holandesa, de capital fechado, não revela dados financeiros. A Renner, que tem fatia de mercado só 0,2 ponto porcentual menor do que a da C&A, faturou R$ 3,9 bilhões em 2013.

Diferenças. Na avaliação do consultor em varejo Julio Takano, a C&A apenas acompanhou o ritmo da expansão de varejo nos últimos anos, enquanto as concorrentes avançaram. Elas se posicionaram de forma mais agressiva e conseguiram superar a média do segmento. A Riachuelo foi a que mais bateu de frente com a líder, pois buscou se rejuvenescer para atrair o público jovem, o mesmo cortejado pela C&A. Um dos "cabeças" da reinvenção da Riachuelo nos últimos anos foi o consultor Ralph Choate, que trabalhou para a C&A na década passada.

Takano diz que a Renner optou por uma "terceira via" e acabou atendendo um público que as outras duas redes não elegeram como prioridade: a mulher com mais de 30 anos e as famílias. "Não foi algo que aconteceu por acaso. Foi uma estratégia da Renner se dedicar mais à família, à medida que a Riachuelo e a C&A apostaram com mais força no 'fast fashion'", explica o consultor.

Mesmo que represente uma fatia relativamente pequena das vendas, a aposta nas coleções com estilistas faz sentido porque atrai mais clientela para a loja, segundo pesquisas feitas pela varejista holandesa. "Mais da metade das clientes que foram à C&A por causa das coleções assinadas retornaram à loja em outras ocasiões (para comprar outras peças)", afirma o vice-presidente comercial da C&A, Paulo Correa.

Quando a coleção cai no gosto popular, filas chegam a se formar nas lojas. A C&A diz que as roupas da PatBo - da estilista Patricia Bonaldi, conhecida pelos vestidos de festa - se esgotaram em apenas 20 minutos em unidades como a da cidade mineira de Uberlândia. Em média, afirma a multinacional, as peças das séries especiais com estilistas têm giro 50% mais rápido do que as roupas tradicionalmente ofertadas nas lojas.

A próxima parceria da C&A será com o estilista Francisco Costa, responsável pela linha feminina da Calvin Klein. As peças vão chegar às araras da rede no mês de abril. Ao todo, serão 70 modelos de roupas e acessórios, com preços que vão variar de R$ 39,90 a R$ 299,90.

São valores inferiores aos praticados em uma coleção recente, assinada por Roberto Cavalli, que tinha peças vendidas por até R$ 800. De acordo com fontes do setor de moda, parte da coleção encalhou nas lojas. "Embora o preço ainda seja excepcionalmente baixo para um Cavalli, ficou muito fora do público-alvo da C&A", diz Silvio Passarelli, diretor do MBA em Gestão do Luxo da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap).

Diálogo. Para o especialista, as coleções assinadas não são mais um diferencial nas redes de "fast fashion", tanto é assim que várias redes, incluindo a Riachuelo, têm iniciativas do gênero. "Isso deixou de ser uma novidade para virar uma oportunidade de diálogo com um público mais qualificado, desde que a preços adequados."

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