Para crescer, Shell mira as estradas e amplia serviços

Após tentar aliança com a rede Frango Assado, empresa decide criar cadeia própria de restaurantes e busca parceiro para gerir o negócio

Mônica Scaramuzzo, O Estado de S.Paulo

24 de março de 2014 | 02h06

Uma das marcas mais valiosas do mundo, a Shell quer fazer valer o poder de sua concha no Brasil. A companhia, que atua no País por meio da Raízen, joint venture com a Cosan em distribuição de combustíveis e produção de açúcar e etanol, está com planos agressivos de expansão.

A estratégia passa pela abertura de 200 postos de combustíveis por ano e a ampliação do número de lojas de conveniência. A companhia está em processo para abertura de 200 lojas nos próximos meses, com a marca Select.

Os investimentos da Raízen na divisão de combustíveis estão estimados em R$ 500 milhões para este ano, 20% acima do aportado no ano passado, afirmou uma fonte da companhia ao Estado. O valor não inclui aportes na área de combustível para aviação. "Os acionistas vão aprovar esse valor em reunião de conselho em maio."

A Raízen disputa o mercado de distribuição de combustíveis palmo a palmo com a Ipiranga (Grupo Ultra), vice-líder no setor, atrás da BR Distribuidora (Petrobrás). Enquanto a Ipiranga vê no posto uma central de serviços, não só para abastecer o carro, a Shell focava na qualidade do combustível. Agora, está mudando.

Rodovias. A expansão da Shell não está calcada apenas em aberturas de lojas, mas na consolidação de seus negócios em regiões pouco exploradas e em serviços que possam trazer mais conveniência ao consumidor.

Com quase 5 mil postos de combustíveis espalhados no Brasil, a Shell quer reforçar sua posição em rodovias. A empresa está se estruturando para construir uma cadeia de restaurantes em postos de estrada para atender caminhoneiros que transitam nos grandes rincões agrícolas. No ano passado, a Raízen e a International Meal Company (IMC), dona da rede Frango Assado, deram início a conversas para uma joint venture, mas o negócio não foi levado adiante. Agora, o grupo quer ter estruturas próprias em postos e busca um parceiro para gerir o negócio.

"A estrutura de postos em rodovias ficou meio carente de investimentos nos últimos anos", diz Leonardo Linden, vice-presidente de marketing da Raízen, sem dar mais detalhes sobre o negócio. "O motorista que vai para o litoral é diferente do que está transportando soja. O caminhoneiro precisa de uma infraestrutura maior do que uma loja de conveniência."

A Shell ganhou maior musculatura no Brasil há três anos quando se juntou com a Cosan, dona da Esso, comprada em 2008, para criação da Raízen. A nova companhia decidiu tirar a bandeira Esso do mercado e trabalhar a Shell, considerada mais forte. "Agora queremos rejuvenescer e resgatar a força da marca Shell", diz Linden.

Esse trabalho não está restrito à expansão física do negócio. A partir de quarta-feira, a companhia passará a veicular nova campanha publicitária para se aproximar mais do consumidor (ver matéria abaixo).

Seguindo uma tendência de mercado, a Shell também quer oferecer maior conveniência ao cliente que vai abastecer no posto. "A Shell é conhecida pelo combustível de qualidade. Nosso combustível V-Power (gasolina e etanol) é referência. A ideia é reposicionar a marca para todos os serviços."

A companhia pretende aumentar a sinergia com a Sem Parar a partir do segundo semestre. A Raízen, que comprou 10% no STP (Serviços e Tecnologia de Pagamentos), responsável pelos sistemas de cobrança eletrônica Sem Parar e Via Fácil, já tem projetos-piloto para pagamento de combustível via tag e quer ampliar o serviço este ano.

Riscos. O mercado de combustível tem crescido 5% ao ano. Mas o avanço menor da frota de carros pode mudar essa taxa de crescimento. "Este ano será de expansão, mas não me arrisco a fazer projeção", diz Hélvio Rebeschini, diretor de planejamento estratégico do Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis (Sindicom).

Na avaliação de um analista de banco, o grupo Raízen tem um perfil de negócio parecido com o do seu rival mais próximo, o Ultra, mas está sujeito a um risco maior. "A Raízen está exposta ao etanol, que não vive uma boa fase", afirma o analista.

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