Taba Benedicto/Estadão
Taba Benedicto/Estadão

Para onde vai uma marca quando morre?

Movimento do GPA de desativar Extra Hiper em favor do Assaí serve como reflexão sobre o que garante sobrevida a uma marca

Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

18 de outubro de 2021 | 05h00

Criada nos anos 1980, a marca Extra está a um passo de desaparecer. Associada aos hipermercados, modelo de varejo em baixa há anos, a bandeira abriu mão da maioria de seus pontos, que vão virar atacarejos Assaí. Embora o Grupo Pão de Açúcar ainda pretenda manter algumas operações Extra, trata-se de um apagar de luzes para um nome que está há tempos no imaginário do brasileiro. E isso leva à pergunta: para onde vai uma marca quando morre?

O Estadão conversou com especialistas que lembraram que, por mais bons atributos que uma marca tenha, não há como resistir à perda de relevância de mercado. “Nada consegue resistir às mudanças estruturais”, define Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding. Ele lembra que a troca de Extra por Assaí – uma bandeira em ascensão – parece ser vantajosa. “Não prevejo muitas ‘viúvas’ com saudade do Extra por aí.”

A justificativa para a “desistência” do Extra Hiper, segundo os próprios executivos do GPA e do Assaí, foi mercadológico, já que a recuperação dos hipermercados era pouco provável. Na transição para Assaí, espera-se que a receita dos 71 pontos negociados suba de R$ 8,9 bilhões para R$ 25 bilhões. Como Extra e Assaí têm o mesmo controlador – o francês Casino –, a transição foi negociada dentro de casa.

Garantia de vida

A especialista em branding Ana Couto afirma que a lucratividade é “oxigênio” de uma marca. Por mais que um nome traga boas lembranças ao consumidor, se a companhia não tem condições de permanecer no mercado, não há reputação que vá evitar seu desaparecimento. 

Ela cita o exemplo da Varig, que desapareceu dos céus brasileiros após um longo período de crise. Muita gente ainda se recorda do bom serviço da empresa em seu auge, mas isso não foi suficiente, por si, para garantir sua sobrevivência. Ela diz, porém, que propósito e empatia podem ajudar a levar um negócio a se perpetuar no longo prazo.

Para Troiano, um grupo com um portfólio extenso de marcas, como o GPA, tem sempre de olhar de perto os nomes em que vale a pena continuar investindo. “Vale, nesse caso, a metáfora do jogador do futebol. Se a empresa tem determinado ativo jogando em um time que vai mal, pode ganhar muito mais com ele se colocá-lo em um clube que está ganhando”, diz o especialista. Para Ana Couto, diante dos custos para manter e expandir uma marca, a revisão de portfólio em grandes grupos está ficando cada vez mais comum.

Troiano afirma que, neste momento, a imagem do Assaí – e do segmento de atacarejo de forma geral – está mais positiva. “Antes, havia consumidor que tinha vergonha de ser visto com a sacola de certos varejistas – comprava, mas queria anonimato.” O segmento de atacarejo parece ter vencido esse constrangimento. “Hoje, o consumidor entendeu a proposta de valor de comprar mais barato. Carrega a sacola do atacarejo com a mesma dignidade do que é visto com uma de um supermercado chique”, afirma o especialista. 

Formas de medir valor de uma marca

  • Força de mercado

A coisa mais importante é a rentabilidade e um modelo de negócio sólido. “O lucro é o oxigênio da marca, é o que dá capacidade de investimento para ela continua r crescendo”, diz a especialista em branding Ana Couto

  • Conexão emocional

Uma boa proposta de valor geralmente leva a uma conexão emocional. É possível também uma marca ser bem vista mesmo em um setor em dificuldades. É o caso da Varig, que “morreu”, mas é lembrada pelo bom serviço em seu auge

  • Propósito

No século 21, as marcas passaram a adotar causas e a ter, necessariamente, um ecossistema de valores que permeiam sua atuação no longo prazo. Isso pode ampliar sua força de mercado e garantir a sobrevivência

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