Para reforçar marcas, bancos disputam terreno na ciclofaixa

Com aluguel de bikes e patrocínio de circuito, Bradesco e Itaú miram as cerca de 100 mil pessoas que pedalam no domingo

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

17 de dezembro de 2012 | 02h08

O passeio pelas ciclofaixas espalhadas por São Paulo no domingo se transformou em um show de marketing de Itaú e Bradesco. Os cones que separam a via exclusiva para ciclistas dos carros são vermelhos e levam a marca do Bradesco Seguros, patrocinador da ciclofaixa. E o emblemático laranja do Itaú percorre a cidade nas bicicletas oferecidas por um sistema de aluguel financiado pelo banco.

O patrocínio do circuito ou a oferta de serviços para ciclistas foi a forma que Itaú e Bradesco encontraram para participar da vida de pelo menos 100 mil pessoas que pedalam na ciclofaixa paulistana no domingo. O impacto é ainda maior considerando que a população que passa de carro ou a pé nas proximidades dos cerca de 70 quilômetros da ciclofaixa dominical também pode dar uma espiada no movimento -e esbarrar na logomarca dos bancos.

Em cada farol, um monitor identificado com a camiseta da Bradesco Seguros e do projeto Conviva, patrocinado pela instituição, orienta os ciclistas a pararem para os pedestres atravessarem a rua. O percurso todo é atendido por cerca de 500 monitores. E, por ele, podem circular hoje as 640 bicicletas laranjadas oferecidas pelo Itaú em 100 estações espalhadas na cidade.

"É uma oportunidade enorme de exposição de marca em uma cidade com as restrições da Lei Cidade Limpa à publicidade ao ar livre", avaliou o chefe do departamento de marketing da ESPM, Marcelo Pontes.

Mas não é só isso. As ações da ciclofaixa mostram a determinação dessas instituições financeiras em aproveitar todas as oportunidades possíveis de interação com clientes atuais e potenciais.

O Itaú enxerga o negócio dentro de um grupo de ações que também inclui o patrocínio ao Auditório Ibirapuera, ao Rock in Rio e à programação do Itaú Cultural. "Procuramos nos incorporar na vida das cidades", disse o vice-presidente do Itaú, Zeca Rudge.

O banco tem uma divisão dedicada apenas a analisar projetos interessantes e tendências sociais. "Somos antenados", diz Rugde. Para ele, melhorar a mobilidade é uma grande preocupação do cidadão e, por isso, merece a atenção do banco.

A estratégia do Bradesco é semelhante, mas tem algumas particularidades. A instituição escolheu o seu braço de seguros para entrar de cabeça em projetos ligados ao cicloativismo, esporte e longevidade. Com essa visão, o Bradesco Seguros patrocina a ciclofaixa paulistana desde sua inauguração, em 2009, quando tinha apenas 5 km, e promoveu a expansão.

A seguradora também promove 15 provas de corrida por ano, algumas que chegam a atrair 6 mil pessoas. A empresa deve reforçar ainda mais sua estratégia de associar a marca ao esporte com o patrocínio oficial da Olimpíada de 2016.

"O patrocínio da ciclofaixa faz parte de ações que promovemos para associar a marca à vida longa, ativa e saudável", disse o diretor de marketing do grupo Bradesco Seguros, Alexandre Nogueira. Tanto o executivo do Bradesco Seguros quanto o do Itaú dizem que não há briga pelo espaço e que quanto mais empresas abraçarem a causa, melhor. Mas, após assistir o Itaú ganhar espaço na ciclofaixa com suas bicicletas laranja, o Bradesco lançará em janeiro um sistema concorrente com bicicletas vermelhas. Apesar de cobrar pelo aluguel, os dois garantem que não enxergam a locação de bicicletas como receita adicional. É puro marketing.

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