Para vencer, a receita é internacionalizar

A campanha "Vai Que...", do Bradesco, colocou celebridades meio esquecidas, como o cantor Byafra e o apresentador Sérgio Mallandro, para rir de si mesmas e, ao mesmo tempo, vender seguros. Apesar do sucesso da campanha, a AlmapBBDO não acredita que esse tipo de propaganda tenha chances de vencer no festival Cannes Lions. O mesmo serve para o bordão "Pode Ser?", da Pepsi, que virou sinônimo da marca de refrigerantes que se assumiu como segunda opção à Coca-Cola no Brasil.

CANNES, O Estado de S.Paulo

17 de junho de 2012 | 03h08

Para causar impacto no festival, explica o diretor de criação da agência, Marcello Serpa, é preciso que os comerciais tenham uma cor mais internacional. "O júri é formado por pessoas de diversos países, e ninguém vai entender a briga entre o paulista e o carioca. Na Torre de Babel que é Cannes, não dá tempo de explicar significados da nossa cultura local."

Sérgio Valente, da DM9DDB, concorda. Ele diz que campanhas da agência que foram sucesso no Brasil - como "Pipoca com Guaraná", da Antarctica, e "Mamíferos", da Parmalat - também teriam poucas chances. "Elas entraram no nosso vocabulário nacional. Mas não adianta tentar explicá-las para russos, turcos, chineses e americanos."

Uma das peças enviadas por Valente a Cannes que têm uma cor mais internacional é a "Fashion Like", da C&A, que envolveu filme, ponto de venda e internet. A ideia era incentivar as consumidoras a "curtir" no Facebook peças da coleção da rede líder em fast fashion no País. Já a Almap aposta em trabalhos feitos para clientes como a Volkswagen para atrair a atenção do júri do festival. / F. S.

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