Patrocinadoras da Copa já colhem resultados do investimento

Após ações de apoio ao evento, marcas ganham exposição e passam a ser mais lembradas pelos consumidores

O Estado de S.Paulo

31 de março de 2014 | 02h04

A Copa do Mundo começa daqui a 73 dias. Mas, para algumas das patrocinadoras, especialmente as que desembolsaram dinheiro para um evento desse porte pela primeira vez, o resultado do campeonato já chegou.

Não muito conhecida no mercado brasileiro, a americana Liberty Seguros, por exemplo, entrou para a lista das cinco seguradoras mais lembradas pelos brasileiros, após as ações de apoio ao evento. Na comparação com 2011, o porcentual de pessoas que citaram a marca quando perguntadas sobre qual seguradora lhes vinham à cabeça triplicou.

A Wise Up, rede de escolas de inglês adquirida pelo Grupo Abril no ano passado e responsável por testar o inglês dos voluntários para a Copa, também ficou mais conhecida: saiu de 7% para 11% no quesito Top of Mind, segundo levantamento feito na Copa das Confederações. Entre as estratégias que podem ter ajudado a marca a ganhar popularidade estão campanha feita para TV, oferta de curso online de inglês grátis e sorteio de ingressos.

Marcas. Apesar de pertencerem a segmentos distintos, essas marcas têm o objetivo de aproveitar a Copa para ganharem mais exposição. Ao contrário das grandes e tradicionais no ramo, que vinculam o patrocínio diretamente a um aumento nas vendas, a batalha inicial de empresas como essas é serem lembradas.

"Por isso, tentamos desenvolver ações diferentes e úteis para o consumidor", diz Adriana Gomes, diretora de marketing da Liberty Seguros.

Na Copa das Confederações, a empresa procurou informar as melhores opções de transporte para os jogos por meio das redes sociais, por exemplo. É o digital, e não a TV, que está recebendo a maior parte do dinheiro destinado à ativação do patrocínio. Do investimento de R$ 35 milhões programado para 2014, 36% estarão na mídia online.

No mundo físico, a empresa resolveu o problema de não ter um produto para "etiquetar" com o selo da Copa (já que presta um serviço). A companhia decidiu patrocinar o álbum de figurinhas da Copa do Mundo, da editora Panini - que terá 8,5 milhões de exemplares. A negociação durou cerca de dois anos (não é fácil conseguir registrar o nome num dos artigos mais populares da Copa).

Para deixar sua marca no álbum, a companhia Liberty criou 1,8 milhão de capas protetoras, além de anúncio com figurinha do jogador de futebol Cafu.

Chocolate. A empresa Garoto também já colheu bons resultado com o apoio à Copa do Mundo. O número de fãs que a marca tem no Facebook saltou de 600 mil para 12,4 milhões entre o início de 2013 e hoje.

As ações que pedem a participação do consumidor colaboraram para isso. A composição do chocolate do Fuleco (mascote da Copa) foi definido pelos internautas: castanha de caju e caramelo./ NAYARA FRAGA

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