PepsiCo quer mudar foco da Mabel

Um ano depois de ter comprado a brasileira Mabel, empresa americana quer repetir no País sucesso que alcançou no México

LÍLIAN CUNHA, O Estado de S.Paulo

19 de dezembro de 2012 | 02h09

Em 1990, a americana PepsiCo comprou a fabricante mexicana de biscoitos Galletera Mexicana S.A. (Gamesa), que na época tinha 50% das vendas no país. Com a aquisição, a companhia cresceu dez vezes em faturamento em 20 anos, segundo Daniel Assef, ex-executivo da operação mexicana e atual diretor de marketing da divisão de biscoitos e cereais da PepsiCo Alimentos no Brasil. "Nossa missão, depois da aquisição da Mabel, é repetir o sucesso do México aqui", diz Assef.

Há um ano, a PepsiCo comprou a fabricante de biscoitos Mabel por estimados R$ 700 milhões. A multinacional já produzia biscoitos em Sorocaba (SP). Com a aquisição, a PepsiCo agregou a seu parque industrial mais cinco fábricas.

No México, a PepsiCo investiu US$ 200 milhões nos cinco anos decorrentes à aquisição da Gamesa, que era líder de mercado. No Brasil, a PepsiCo não divulga qual é seu plano de investimentos.

Mas a estratégia é provocar uma mudança no mercado. A Mabel, diferentemente da Gamesa, não tem metade do mercado de biscoitos, que é muito fragmentado. Segundo a Nielsen, as três maiores marcas - Nestlé, Mondelez (antiga Kraft Foods) e Bauducco - têm 9% das vendas em volume. Não se sabe qual é a participação da Mabel, que sempre foi conhecida por sua linha popular de biscoitos barato. Essas linhas continuam em fabricação, mas não são mais o foco.

"O que queremos é trazer muita inovação para o mercado, com produtos de maior valor agregado e embalagens diferentes, que incentivem o consumo por impulso", diz o diretor. Nos últimos meses, a PepsiCo lançou 29 novos produtos, sob as marcas Quaker, Eqlibri, Mabel e Mirabel - antigo sucesso dos anos 80. A mais nova tacada são os cookies com a marca Toddy, o achocolatado da PepsiCo. O novo biscoito chega ao mercado em uma embalagem tradicional, de 150 gramas e em outra menor, de 60 gramas, para ser vendido à metade do preço. A ideia, segundo Assef, é gerar experimentação de um produto de maior valor agregado, já que o valor a ser pago será menor (cerca de R$ 1,60).

A embalagem menor também incentiva o consumo por impulso. Hoje, quase todo mercado de biscoitos no Brasil tem as vendas concentradas em supermercados, onde o consumidor compra para levar para casa. Com a embalagem menor, a PepsiCo quer colocar os cookies nos mesmos pontos de venda dos salgadinhos Elma Chips. "Queremos incentivar o consumo em ocasiões diferentes", diz Assef.

A estratégia tem fundamento, diz, João Lazzarini, do Programa de Administração de Varejo. "Há hoje uma tendência de consumo chamada de comedimento: o consumidor prefere embalagens menores", diz. Os biscoitos, segundo ele, sempre foram produtos ligados à indulgência, ou seja, o consumo ligado ao prazer. " Quando uma empresa associa comedimento à indulgência, a sensação que ela passa ao consumidor é de que ele pode se entregar àquele prazer sem culpa, já que a quantidade é menor", explica o professor.

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