Stringer/Reuters
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Perdendo a máscara

Marcas ‘honestas’, com qualidades reais que faltam a rivais, têm conquistado o respeito dos consumidores

The Economist

24 de novembro de 2015 | 05h00

As empresas sempre contaram histórias sobre seus produtos. Nos últimos anos, porém, tornaram-se particularmente verborrágicas, bombardeando os consumidores com todo e qualquer detalhe que possa fortalecer suas marcas. Nas lojas da rede de supermercados Whole Foods, especializada em alimentos orgânicos, os fregueses podem se instruir sobre a biografia imaculada dos frangos que estão prestes a pôr na panela. 

Nas concessionárias Tesla, os clientes são informados não apenas sobre as especificações técnicas e o desempenho dos carros elétricos da montadora, mas também sobre os princípios do campo magnético girante de um estator. No rótulo das garrafas de Blue Moon, a pessoa se inteira de detalhes do passado grandioso dessa cerveja, cujas origens remontam a, pasme!, 1995, e fica sabendo que o cervejeiro que a criou teve a brilhante ideia de servir a loura sempre com uma fatia de laranja no copo.

No início, as marcas eram usadas como emblema de qualidade; prática que é no mínimo tão antiga quanto as guildas de artesãos da Idade Média. Na era moderna, elas passaram a servir também para veicular valores emocionais e sociais. Basta pensar no “Just do it” (expressão cujo sentido aproximado é: “Vamos lá”), da Nike, ou no “Compartilhe momentos. Compartilhe a vida”, da Kodak. Agora as empresas bombardeiam os consumidores com um sem-fim de fatos fascinantes, tentando conferir “autenticidade” às marcas. 

A consultoria Interbrand define autenticidade como “verdade e competência internas”, “tradição específica” e “sólido conjunto de valores”. Numa época marcada por dúvidas e desconfianças, instruem os especialistas, é atrás dessa qualidade fugidia que as pessoas estão. Em 2013, o Boston Consulting Group entrevistou 2,5 mil consumidores americanos e verificou que a autenticidade era de fato uma das principais qualidades que os entrevistados diziam atraí-los numa marca. Para os consumidores da geração do milênio (jovens nascidos entre 1980 e 2000), o atributo só perdia em importância para os descontos com que sua fidelidade a uma determinada marca era recompensada.

Os entusiastas veem na autenticidade justamente o remédio para o fato de que é cada vez menor a fidelidade dos consumidores às marcas. Não é difícil entender por que os velhos truques de marketing vêm perdendo efeito: hoje em dia, com alguns cliques a pessoa descobre as verdades (e também as inverdades) sobre as coisas que está pensando em comprar. Avaliações divulgadas na internet e comentários postados em redes sociais ajudam os consumidores a identificar os reais méritos e deméritos de um produto, indo além da imagem que os fabricantes tentam construir a seu redor. 

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Empresas bombardeiam consumidores com ‘fatos fascinantes’, tentando conferir ‘autenticidade’ às marcas
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Com acesso fácil a informações, as pessoas são mais propensas a abandonar uma marca que estão acostumadas a comprar, quando, por exemplo, ouvem falar de um produto novo ou ficam sabendo que o varejista vende algo praticamente igual, mas com um rótulo próprio e preço mais baixo. Dependendo do ponto de vista, pode-se dizer que os consumidores estão ficando mais ariscos; ou que caem cada vez menos na conversa fiada dos marqueteiros. Para marcas a que faltam atributos realmente distintivos, a notícia não é nada boa.

O descrédito das marcas não atinge uniformemente todos os tipos de produtos: a ameaça é maior para artigos de mercearia e eletrodomésticos, por exemplo, do que para bolsas de grife. De qualquer forma, é grande a variedade de bens de consumo cujas marcas vêm perdendo a capacidade de simbolizar qualidade e abrir a carteira das pessoas, sustentam Itamar Simonson e Emanuel Rosen em seu novo livro: Absolute Value: What Really Influences Costumers in the Age of (Nearly) Perfect Information (“Valor Absoluto: o que realmente influencia os consumidores na era da informação perfeita”).

Confiança. Algumas pesquisas confirmam essa conclusão. Na América do Norte, os consumidores dizem ter confiança em cerca de 20% das marcas apenas, segundo levantamento realizado pela agência de marketing Havas. Os europeus, ligeiramente menos céticos, confiam em aproximadamente um terço das marcas. Os consumidores se mostram particularmente ressabiados com marcas mais famosas. Para cerca de metade dos consumidores americanos, as pequenas empresas fazem as coisas corretamente, mas só 36% dizem o mesmo das grandes empresas, informa o instituto de pesquisas Mintel.

Essas opiniões começam a ter efeitos perceptíveis. Nos Estados Unidos, segundo a agência de marketing Catalina, dos principais 100 bens de consumo não duráveis, 90 perderam participação de mercado entre janeiro e julho deste ano. Na China e em outros grandes mercados emergentes, os artigos importados não seduzem como antes, pois os consumidores começam a perceber que os produtos nacionais já não são tão inferiores. Estudo recente, realizado pela consultoria Bain, mostra que na China as marcas estrangeiras vêm perdendo participação de mercado em 19 de 26 categorias de bens de consumo.

Consultorias que calculam o valor de determinadas marcas e as classificam em rankings, como Interbrand e Millward Brown, garantem que os 100 principais nomes de suas listas continuam se valorizando. Mas as metodologias dessas consultorias são diferentes e bastante subjetivas, e com frequência divergem em relação ao valor desta ou daquela marca. Christof Binder, da consultoria Trademark Comparables, e Dominique Hanssens, da Universidade da Califórnia, usaram um indicador mais concreto: quando, no contexto de uma aquisição corporativa, as marcas são vendidas, que preço os investidores se dispõem a pagar por elas? Os dois pesquisadores verificaram que a força das marcas corresponde a uma proporção cada vez menor do valor total do negócio.

Soro da verdade. Em meio às nuvens negras que pairam no horizonte das marcas, há uma nesga de azul: com as pessoas mais bem informadas a respeito das verdadeiras qualidades dos produtos e menos reféns dos estratagemas de marketing, as marcas “honestas”, dotadas de méritos inequívocos, conquistam o respeito dos consumidores. Como seria de esperar, isso tem levado alguns marqueteiros a bolar campanhas que tentam fazer surgir, do nada, a inefável virtude da “autenticidade”. Como talvez diriam os profissionais mais cínicos do meio: se a autenticidade é o segredo do negócio, ganha quem conseguir forjá-la.

Acontece que a autenticidade é um dote muito mais facilmente conquistado quando o produto tem qualidades reais que faltam aos concorrentes. Entre os exemplos recentes disso, o que mais se destaca é o das cervejas artesanais americanas. Com os apreciadores de uma boa breja cada vez mais arredios às louras descoradas das grandes cervejarias, as artesanais quase dobraram sua participação de mercado entre 2009 e 2014. São diversas as cervejas medíocres que, mesmo estando há muito tempo no mercado e sendo impulsionadas por campanhas publicitárias gigantescas, perdem consumidores fiéis e já não conseguem manter preços diferenciados. Mas isso não significa que, com um bom produto para oferecer e uma história genuína para contar, as grandes cervejarias não sejam capazes de continuar obtendo retornos polpudos. 

O exemplo de manual, no caso, é o da Apple, que, dotando seus produtos de um design superior e incrível facilidade de manuseio, consegue se manter como uma marca poderosa num mercado massificado. Em 2014, a companhia ficou com apenas 6% das receitas geradas pelo segmento de computadores pessoais. Mas pôs no bolso 28% dos lucros. Isso é que é autenticidade.

© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

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