Pesquisa aponta as marcas mais valiosas do País

O Itaú é a marca mais valiosa do País. Vale US$ 1,093 bilhão. A conclusão é de pesquisa da inglesa Interbrand, empresa que calcula o quanto vale e o quanto pesa uma marca no mundo dos negócios. Em 2001, o Itaú já havia atingido o topo entre as marcas brasileiras, com US$ 976 milhões, e repetiu o feito na pesquisa Interbrand de 2003, que acaba de sair do forno e levou em conta os resultados das empresas, sua relação com os investidores, sua atuação em cenários competitivos e sua presença na vida do brasileiro ao longo de 2002. Em segundo lugar, surge o Bradesco, seguido de Banco do Brasil, Skol, Brahma, BR Petrobrás, Unibanco, Embraer, Antarctica, Banco Real, Sadia e Perdigão. Para o presidente do Banco Itaú, Roberto Setubal, esse resultado tem a ver com a capacidade de rejuvenescimento da marca, mantendo os seus valores de confiança, credibilidade e lucratividade. "Ele também é fruto, sem dúvida, da grande diversificação de receitas do Itaú obtida a partir da estratégia bem definida de segmentação dos mercados de atuação, em curso há mais de 20 anos", diz Setubal. E complementa: "Todo esse processo tem sido fundamental para agregar ainda mais valor a um patrimônio muito valioso para nós: a marca Itaú. Fazemos a gestão da marca há mais de três décadas. Procuramos transmitir por meio da marca a qualidade dos produtos e serviços e nossos valores culturais, a fim de que ela personifique tudo que somos." Tanto que, no próximo mês, a marca ganha nova imagem, não muito distante da atual e que visa manter maior proximidade com o público. Segundo o vice-presidente do Banco Itaú, Antonio Jacinto Matias, essas modificações periódicas é que têm garantido à marca uma presença cada vez mais sólida na vida brasileira, agregando novos clientes. A marca Itaú, tal qual a identificamos hoje, foi criada na mesa do publicitário Francesc Petit (o P da agência DPZ) em 1972. Era em preto e branco, para deixar claro o significado da palavra tupi-guarani itaú, que é pedra preta. "Um nome simples de quatro letras é uma marca", diz Petit. O Itaú entendeu o recado e só realiza, desde então, mudanças cosméticas e de cor. Com um lucro de R$ 714,2 milhões no primeiro trimestre deste ano, o Itaú registrou uma rentabilidade de 28,6%. Já o Bradesco registrou lucro de R$ 507,6 milhões, com rentabilidade de 17,3% no mesmo período, enquanto o lucro do Unibanco foi de R$ 218,3 milhões, com rentabilidade de 13%. O Banco do Brasil no primeiro trimestre teve lucro de R$ 479 milhões e rentabilidade de 21,3% sobre o patrimônio líquido. Um fator importante para a avaliação da Interbrand, que também avaliou os balanços de 2002. "Essa capacidade de uma marca de gerar receita e garantir lucro aos acionistas é um item valioso na classificação", diz o diretor-geral da Interbrand no Brasil, Alfredo Alves de Lima. Por isso mesmo, a empresa só avalia marcas que pertencem a grupos de capital aberto, com ações em bolsa. Para Matias, esses resultados reluzentes do Itaú são decorrentes da agressividade e ousadia com que o banco procura oportunidades e reforça sua política de segmentação. "Há 20 anos, criamos nossa carteira de private, há 10 anos abrimos espaço para atender as necessidade de médias empresas e há seis anos temos o Personnalité, para clientes de alta renda. Nossa política de segmentação é sólida e vem sendo aprimorada. Isso faz muita diferença." Outro fator, para o executivo, que tem a ver com o sucesso da marca Itaú está na sua cultura híbrida. O próprio Itaú surgiu da junção de vários bancos em 1945, quando foi criado por Alfredo Egydio de Souza Aranha. Nos anos 60, o genro de Alfredo, o médico Eudoro Villela assumiu o comando e deu início a uma profissionalização familiar da gestão, com Olavo Setubal. Os controladores, por sua vez, a família Villela, são a ponta de relação da instituição com o campo social e a cultura. A chefe atual do clã dos Villela, Milú Villela, por exemplo, é quem comanda o Itaú Cultural. Para a Interbrand, a presença na comunidade é outro ponto a favor do banco. CervejaA Skol é a primeira marca de produto de consumo a figurar no ranking, seguida de outra marca da AmBev, a Brahma, que tem também a Antarctica, em nono lugar. Para a gerente de Comunicação Corporativa da AmBev, Carla Coelho, as marcas e os funcionários são os principais ativos da empresa. "Suamos a camisa para defender esses diferenciais. Nosso esforço para atender ao consumidor inclui o desenvolvimento dos melhores processos, a captação constante de talentos, o rigor no controle da qualidade e uma distribuição que atinge 1 milhão de pontos-de-venda em todo o País", diz ela, comemorando a inclusão de três marcas da AmBev no ranking das mais valiosas. No caso da AmBev, a receita líquida com a venda de cerveja atingiu R$ 5,5 bilhões no ano passado, para uma participação de mercado de 68,4% com Skol liderando (32,3%), seguida de Brahma (21,8%) e Antarctica (12,5%). O lucro líquido foi de R$ 1,5 bilhão, ou uma rentabilidade de 37% sobre o patrimônio líquido. "Temos motivos para comemorar", diz Carla. Já uma das grandes surpresas do ranking é a presença da Embraer, uma empresa que vende aviões. O diretor-presidente da Embraer, Maurício Botelho, ficou feliz da vida com o resultado: "A marca é um dos principais patrimônios de uma empresa e, no nosso caso, resulta de anos de dedicação e empenho no desenvolvimento, fabricação e acompanhamento em serviço de produtos de alta tecnologia, como são aeronaves." Segundo Botelho, a indústria aeronáutica depende, por natureza, de marca forte e global, "em face dos investimentos requeridos e longos ciclos de maturação que não permitem a fabricação de um avião com visão restrita de mercado, daí a importância da marca".

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