O estudo Veículos Mais Admirados, elaborado pelo Grupo Troiano de Branding há dez anos, deu mais uma vez a liderança para O Estado de S. Paulo. Com 71 pontos no Índice de Prestígio de Marca (IPM) elaborado pela consultoria, o Estado não apenas foi o líder na categoria jornais, como também atingiu a maior pontuação entre os veículos de comunicação de todas as categorias. Em dez edições do estudo, o jornal esteve no topo do ranking em seis. No ano passado, a Folha figurou em primeiro, com um ponto à frente do Estado. Neste ano, o Estado avançou seis pontos, reassumindo, pela sexta vez, o topo do ranking.
Os outros veículos mais admirados na edição de 2009 foram: em televisão aberta, a TV Globo, com 67 pontos; na categoria revista, a semanal de informações Veja, com 55 pontos; em rádio, a CBN, com 53; em internet, o Google, com 52 pontos; e, em canal pago de televisão, a Globo News, com 44 pontos. Na categoria jornais, o segundo lugar ficou com a Folha de S. Paulo, seguida de Valor Econômico, O Globo e Zero Hora. O Jornal da Tarde, também do Grupo Estado, ficou na 9ª posição.
A volta do Estado ao topo do ranking da categoria jornal e a ascensão do canal Globo News ao primeiro lugar na categoria de tevê por assinatura foram as mudanças no atual estudo em relação ao do ano anterior. Os atributos que são avaliados pelo universo pesquisado, no caso dos jornais, consideram a credibilidade, o conteúdo e a independência editoriais, a defesa e a postura ética, o atendimento aos clientes e fornecedores, assim como a eficácia em lidar com a publicidade e a competência dos profissionais do meio, além da inovação e da criatividade do produto final.
O estudo que apurou o IPM 2009 teve por base 809 questionários recolhidos em pesquisa do Instituto Qualibest, com os assinantes da publicação especializada em propaganda Meio & Mensagem, além de leitores cadastrados no site mmonline.com.br. Levantados os atributos, a partir das características de cada veículo, a equipe liderada por Jaime Troiano, sócio e presidente do Grupo Troiano de Branding, aplica a fórmula que desenvolveu.
"As principais posições se mantiveram inalteradas", explica Troiano. "A Globo segue à frente entre as emissoras de televisão aberta, assim como a Veja na liderança de revistas e a rede CBN na categoria rádio." A Rádio Eldorado, emissora do Grupo Estado, ocupa a segunda posição em sua categoria. O que se destaca no estudo deste ano é o fato de os índices de prestígio crescerem de 2008 para 2009 em todos os seis meios auditados. Os valores de IPM subiram dois pontos, em média. No caso do Estado, esse aumento foi de seis pontos.
"Construir patamares de prestígio, reconhecidos pelo mercado, é algo que não se faz da noite para o dia", diz Troiano, ao destacar que a permanência das marcas de maior prestígio em posições que se alteraram pouco ao longo do tempo se justifica. Em dez anos de estudo, ele observa mais sinais de estabilidade do que de mudanças nas categorias avaliadas, o que reforça o valor da marca bem trabalhada.
Fora o reconhecimento do mercado, o prestígio dos veículos, como destaca Troiano, também influencia a decisão de compra de mídia. Uma análise dos resultados obtidos em dez anos de estudo aponta que o bloco dos que desfrutam o maior IPM é também o dos que concentram o maior investimento publicitário.
Para Troiano, a pesquisa exibe também, ao longo da década, um padrão de prestígio que poderia gerar ainda mais resultados comerciais. "O indicador é uma ferramenta poderosa para alimentar ou estimular receitas comerciais", diz. "Prestígio é energia potencial que pode ser convertida em negócios, e não apenas um título honorífico de distinção. Cabe aos veículos trabalharem essas possibilidades", acrescenta o consultor.
