Pesquisa indica melhores marcas nos supermercados

Nescau, na categoria de cereais matinais, Lipton, na linha de chás prontos para beber, e Del Valle, no segmento de sucos de frutas, figuraram entre os campeões de crescimento numa pesquisa de reconhecimento de marcas no último ano, segundo as citações de executivos de supermercados. Em contrapartida, destacaram-se no ranking das que mais perderam pontos as marcas Kellogg´s, em cereais matinais, Matte Leão em chás prontos, e Nutry na categoria cereais em barra. Os avanços e recuos destas marcas foram detectados numa pesquisa anual com 2.376 executivos de supermercados de todo o País, representando 1.420 empresas, elaborada pela revista Supermercado Moderno, editada pelo grupo Lund e dirigida ao setor de auto-serviço. Os executivos responderam a um questionário em que colocavam em ordem decrescente as marcas que, na sua percepção, eram as mais vendidas em suas lojas. A pesquisa foi feita entre o fim do ano passado e o início deste ano. O movimento das marcas reflete a concorrência cada vez maior entre as grandes indústrias na disputa por espaço, investimentos agressivos em mídia e em pontos-de-venda e a tendência de líderes usarem a força do nome para o lançamento de produtos nas mesmas ou em outras categorias. A pesquisa de reconhecimento de marcas indica os produtos e marcas mais lembrados pelos profissionais do varejo (share of mind) e considerados mais importantes para as vendas nos supermercados. Numa lista de 156 categorias de produtos, o levantamento registrou 13 mil citações de marcas diferentes. O faturamento de 138 categorias, consideradas as mais importantes para o setor, representou R$ 40,2 bilhões. Na liderança está o sorvete Kibon, com quase 70% de participação na lembrança dos supermercadistas. O fato de uma marca aparecer em primeiro lugar na pesquisa geralmente significa também que ela é líder de vendas em sua categoria. "Indica que a marca tem apoio do fornecedor e está sendo bem trabalhada", diz o diretor do grupo Lund, Sérgio da Veiga Oliveira. O achocolatado em pó Nescau, por exemplo, é o mais mencionado em sua categoria e coincidentemente é líder de mercado. Mas também há marcas líderes de vendas que não estão em primeiro lugar em sua categoria. É o caso do chá pronto para beber Lipton, que saltou de uma participação de 11,5% no ano passado, para 24% este ano. Foi um crescimento de 12,5 pontos. O resultado aponta o avanço da marca que já é líder de vendas em chás gelados prontos para beber, com 46,6% do mercado, de acordo com dados da Nielsen, mencionados pela gerente de marca da Lipton, Claudia Camporez. Tradição Ao crescer na lembrança dos varejistas, a Lipton tirou pontos da tradicional Matte Leão, que teve o maior número de menções em sua categoria, mas perdeu 34,3 pontos em relação ao ano passado. Baixou de 77,9% de participação em 2001 para 43,6% este ano. A marca Santal foi outra que avançou. No ano anterior, ela não aparecia na pesquisa de reconhecimento de marcas e este ano surgiu com 26% de participação. "Os chás prontos integram a categoria de bebidas consideradas saudáveis, como ocorre com os sucos, e têm crescido de 30% a 35% ao ano," diz Claudia Camporez. "A bebida ganhou a preferência do público jovem e infantil." Ela atribui o crescimento da marca à mudança de layout da embalagem e aos investimentos no ponto-de-venda, 20% superiores ao ano anterior. Como o produto é distribuído pela AmBev, ele chega a uma rede grande de varejo e tem também sido exposto ao lado de refrigerantes. "É uma estratégia para lembrar ao consumidor que ele pode substituir o refrigentante pelo chá gelado." A Leão explica a queda acentuada ao fato de a empresa ter se dedicado no último ano mais ao marketing institucional, para comemorar seu centenário, do que ao ponto-de-venda. O segundo motivo para a queda é a entrada no mercado de concorrentes, como a Nestlé, que dividem as vendas. Mas o diretor da empresa, Antonio Carlos Leão, informa que este ano seu plano de marketing foi focado em ações no varejo e em treinamento na área de promoção. Na categoria de cereal matinal, Nescau ganhou espaço na pesquisa, crescendo 13 pontos em relação ao ano anterior, enquanto a líder Kellogg´s perdeu 14 pontos, embora se mantenha em primeiro lugar na lembrança dos executivos. Se continuar crescendo, a Nestlé poderá ultrapassar a Kellogg´s, na avaliação de Sérgio da Veiga Oliveira, do grupo Lund. "Temos neste caso a extensão de uma marca de sucesso, o achocolatado Nescau, para outra marca da mesma categoria, cereal Nescau. É um casamento de sucesso", diz.