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Pesquisa mostra ‘medos’ dos anunciantes

Dificuldade em prever reação nas redes sociais é a principal preocupação, segundo estudo da Talent

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S. Paulo

15 de junho de 2015 | 03h00

Uma pesquisa da agência Talent com mais cem executivos de marketing mostrou que a principal preocupação atual na hora de definir uma estratégia de comunicação é uma eventual reação negativa na internet, em especial nas redes sociais. A pesquisa mostrou, segundo a diretora-geral de planejamento da Talent, Renata Serafim, que a “voz” que a internet deu ao consumidor está tornando o controle do debate sobre marcas e produtos cada vez mais difícil.

É por isso que, questionados sobre a função de uma agência no mercado atual, os executivos colocam a criatividade em segundo plano. Entre os entrevistados, somente 10,9% citaram “ideias, brilhantismo e ousadia” como a principal característica. No topo das exigências dos clientes estão fatores como “conhecimento de mercado” (citado por 54,5% dos que responderam o questionário), “antecipação e proatividade” (52,7%) e “identificação de oportunidades” (45,4%). 

Exemplos. Para a executiva da Talent, as três características mais citadas estão relacionadas à insegurança em relação a eventuais reações do consumidor. Isso não pode ser a barreira, no entanto, para que uma marca tome posições. Ela citou o exemplo da recente campanha da rede de perfumaria e cosméticos O Boticário, que mostrou casais gays e heterossexuais em uma campanha para o Dia dos Namorados. A propaganda foi criticada por líderes evangélicos, mas acabou se revelando um sucesso de público: até sexta-feira, contabilizava quase 3,4 milhões de visualizações no YouTube.

Embora não haja garantias, Renata diz que o risco pode ser calculado. Foi exatamente o que ocorreu no caso de O Boticário. A empresa já tinha um comunicado pronto para responder a clientes insatisfeitos, que se pronunciaram no site Reclame Aqui e também no Conar, conselho de autorregulamentação publicitária. “A proposta da campanha Casais (…) é abordar, com respeito e sensibilidade, a ressonância atual sobre as mais diferentes formas de amor”, afirmou a companhia depois da polêmica.

Enquanto há empresas que resolvem manter o posicionamento de sua marca, outras decidem abandoná-lo ao perceber que as críticas do público têm fundamento. Foi o que aconteceu na semana passada com uma ação da Publicis para o laboratório Sanofi, em que as dores causadas pelas cólicas menstruais eram taxadas de “mimimi” feminino. A companhia decidiu tirar o comercial com a cantora Preta Gil do ar.

“Vivemos um momento de transição, em que o consumidor é muito menos passivo em relação à comunicação. Mas é possível antever algumas reações”, afirma a executiva. Ela pondera, porém, que as marcas já sabem que é impossível controlar totalmente o que o consumidor vai dizer.

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