Peugeot-Citroën busca mudar imagem para chegar ao mercado de luxo no País

Estratégia do grupo francês é elevar nível da marca para obter melhor rentabilidade nas vendas em todo o mundo

Andrei Netto, correspondente do O Estado de S. Paulo,

12 de junho de 2012 | 22h40

PARIS - Upselling é um termo que define a estratégia comercial de uma marca baseada no aumento da qualidade de seus produtos, com o objetivo de vendê-los a um preço mais elevado, conquistando clientes mais abastados. Essa é a melhor palavra para expressar a opção feita no Brasil - assim como na Europa - pelas montadoras Peugeot e Citroën (que formam o grupo PSA). A estratégia é simbolizada pelo lançamento do Peugeot 208, mas é sintetizada pelo novo Citroën DS3, um hatch premium destinado a enfrentar dois outros preciosos pequenos concorrentes: o Audi A1 e o Mini Cooper.

Em Paris, o diretor de Marcas do grupo, Frédéric Saint-Geours, recebeu o Estado para falar a respeito do upselling. E, se evita falar em números, em investimentos e em futuros lançamentos, o executivo não hesita em defender a política de preços de sua montadora, que cobrará pelo DS3 pelo menos R$ 79,9 mil - quando o mesmo veículo custa na Europa 13,9 mil - ou R$ 35,8 mil. A seguir, os principais trechos da entrevista:

O conceito upselling no Brasil significa o quê para Peugeot-Citroën? E ele é representada pelo lançamento do DS3?

Significa lançar modelos mais identificados como top de linha, como o DS3, para a Citroën, ou o 508, para a Peugeot, ou ainda o Peugeot RCZ, que nós já lançamos e também é de luxo. Esses carros representam um poder triplo. O primeiro é o de elevar a imagem da marca a um nível novo, superior. Em segundo, criar um preço de venda que aumenta nossa rentabilidade. E, terceiro, o que é um elemento global para a implantação da Peugeot-Citroën no Brasil, é que esses três carros fazem o upselling do conjunto de nossa linha.

No fim desse processo, esse upselling significará que Peugeot e Citroën serão marcas de luxo no Brasil?

Não, porque a intenção não é concorrer com marcas premium, como algumas alemãs, por exemplo. É uma elevação da qualidade entre as montadoras generalistas. Mas é esse deslocamento em direção a mais luxo que estamos fazendo em todo o mundo. Não é um elemento específico do Brasil, mas de nossa estratégia global - capitaneada pela Europa, é claro.

Por que a opção por essa estratégia?

Porque o que queremos é melhorar a imagem das marcas Peugeot e Citroën. Com isso, seremos capazes de vender nossos produtos com preço mais elevado. Como em todos os ramos de atividade, uma marca que tem uma identidade forte pode vender seus produtos mais caro e obter uma rentabilidade maior. Além disso, uma marca mais forte significa uma marca mais perene ao longo do tempo.

O sr. disse que o preço médio pago por veículo vai crescer com o upselling. Quanto?

Na linha Citroën Europe, é de mais ou menos 2 mil, em média, por veículo vendido. No Brasil, não temos esse resultado, porque está começando agora. Na França, temos, porque já vendemos mais de 200 mil veículos da linha DS, que exemplificam esse upselling.

Mas eu imagino que o sr. tenha estimativas ou objetivos para o Brasil.

Mas isso eu não posso revelar.

Você lançarão na Europa, e talvez no Brasil, o Peugeot 301, veículo destinado a competir com o Dacia Logan, um carro popular que no Brasil é fabricado pela Renault. Não é contraditório?

Não, não. O Peugeot 301 é um veículo de meio de linha para os países emergentes, que ainda não têm uma indústria automotiva madura. E por que não se trata de um concorrente do Logan? Porque o 301 é um carro moderno, por seu design, que não pode ser comparado ao de outros veículos. Além disso, no 301 há elementos tecnológicos de última geração. O 301 é um automóvel moderno para os mercados emergentes.

Que vai chegar ao Brasil em breve, então?

Eu não posso falar nada sobre os planos de produtos futuros para o Brasil.

Mas o sr. diz que o Peugeot 301 será lançado em mercados emergentes. Ora, o Brasil é um dos mercados prioritários para a Peugeot-Citroën, não?

O Brasil não é emergente, já emergiu. É o quarto produtor automotivo mundial, onde ainda há crescimento. Ele tem o lado bom dos países emergentes, porque é um mercado que cresce. É por isso que investimos tanto no Brasil: para seguir esse crescimento. Mas é um mercado já importante.

Voltemos ao upselling. O sr. diria que o DS3 no Brasil é um produto top de linha?

Sim, é incontestável. É um produto top de linha na Europa e na China. Não temos a pretensão de nos tornar do dia para a noite marcas premium, como Audi ou Mercedes. A Peugeot-Citroën vai fazer o upselling, ou seja, vai se aproximar delas em termos de imagem, em termos de preço pago e de clientes conquistados. É essa a nossa ambição. E as tecnologias que colocamos no mercado nos ajudarão nisso.

Mas, na Europa, o DS3 não é top de linha.

Sim, é. Como definimos o top de linha? Por preço pago, e o preço pago por um DS3, em relação ao Citroën C3, por exemplo, é 3,6 mil a mais, em média. Além disso, quem compra esses veículos? Podemos dizer que são clientes top de linha. Porque os clientes que compravam carros de luxo agora compram um DS3 em seu lugar. A taxa de conquista de clientes pelo DS3 é de 60%. São clientes que foram buscados em outras marcas. Eram proprietários de carros da Audi ou Mini Cooper, por exemplo.

Mas, na Europa, o DS3 custa a partir de 13,9 mil. No Brasil, ele custará a partir de R$ 79,9 mil. É, no mínimo, o dobro do preço. Os impostos não explicam tudo.

Mas explicam muito, se você fizer o cálculo. E, se você observar o preço médio pago por um carro no Brasil e na França, verá que já existe uma diferença.

E não compreendemos o porquê dessa diferença. Por que os carros europeus, que são vendidos a um preço razoável na Europa, chegam ao Brasil tão caros?Em essência, é a carga tributária que está embutida no preço. Em essência. Além disso, há outras variáveis, como transporte, logística, etc.

Mas o sr. está de acordo que o grau de lucratividade das empresas europeias por produto no Brasil é mais elevado do que na Europa?

Não, não diria isso.

O sr. tem números para comprovar isso?

Tenho meus próprios números. Mas não vou revelá-los.

A Peugeot-Citroën não faz o mesmo sucesso no Brasil que a Renault. Por quê?

Se você observar como isso aconteceu, verá que a diferença nas vendas só aumentou depois que a Renault passou a produzir veículos Dacia com o nome Renault no Brasil. Nossa política de marca no Brasil não é vender produtos de baixo custo. Estamos mais voltados ao top de linha. Além disso, temos objetivos de alcançar 7% em 2015. Vamos ter um conjunto rico de produtos até lá.

E a estratégia da Peugeot-Citroën é explorar o mercado dos consumidores mais abastados e mais exigentes?

Sim, você pode apresentar dessa forma. É verdade que o conjunto dos produtos que será vendido no Brasil está de acordo com essa conclusão. O segundo elemento é que nossa rede de concessionários vai crescer 50% até 2015. Nós não estamos presentes em todo o Brasil. Assim, nossa capacidade de vendas é menor do que a de outras montadoras, que estão implantadas em todo o País. Temos um programa para aumentar de 320 pontos de venda para 480 em 2015. Logo, é um misto de fatores: lançamento de novos produtos, de produtos de melhor acabamento e extensão da rede de concessionárias.

Isso tudo custa caro: lançar novos produtos e aumentar a rede de concessionários.

Essencialmente, lançar novos produtos, porque aumentar a rede de concessionários exige despesas de parte de investidores que acreditam em nossos produtos e desejam abrir pontos de venda. Nós ajudamos, e isso tem um custo. Mas o grosso dos investimentos é na capacidade de produção e no lançamento de produtos.

O governo brasileiro mudou duas importantes legislações do setor automotivo: a primeira, sobre a importação de veículos, e a segunda, sobre IPI. Qual é sua avaliação dessas medidas?

Não tenho de julgar os motivos do governo brasileiro, que é responsável por sua política macroeconômica. O que posso dizer é que a Peugeot-Citroën vai cumprir as condições para reduzir seus efeitos. Nossos esforços de produção local e de pesquisa e desenvolvimento já estão em curso. A escolha que fizemos é ser brasileiros no Brasil e desenvolver e produzir nossos produtos no Brasil. Ao todo, 83% do que vendemos lá é produzido localmente. Dito isso, para as indústrias em geral, que fazem escolhas de médio e longo prazo para o desenvolvimento de produtos, ter um ambiente estável é melhor, claro. É incontestável. Mas não é um problema específico do Brasil.

A Peugeot-Citroën tornou-se parceiro da General Motors no mundo. O que pode mudar no Brasil com essa aliança global?

Assinamos essa aliança em fevereiro. Não nos pergunte ainda qual será o seu alcance, porque é muito cedo. Já identificamos como gerar 2 bilhões em sinergias na área de compras, partilhadas em 50%, nos próximos cinco anos. Mas, fora isso, nos dê mais tempo para definir.

Algumas multinacionais cancelaram recentemente grandes investimentos anunciados. A Peugeot-Citroën pode cancelar investimentos no Brasil?

Não. Não faremos isso.

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