Podemos contar com visualizações de vídeo?

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Podemos contar com visualizações de vídeo?

Empresas se deparam com o desafio de medir a audiência do público digital

The New York Times

10 de outubro de 2016 | 11h58

Uma das grandes promessas do vídeo online era o potencial de medir com precisão sua eficácia: as informações do público não eram obtidas por meio de levantamentos imprecisos, mas diretamente, incluindo identidade do espectador e os milésimos de segundo gastos assistindo a programação.

Em sua maior parte, a promessa se tornou realidade. O público digital é de fato minuciosamente monitorado. Mas a abundância de dados, geralmente gerados automaticamente por plataformas da internet em direta concorrência umas com as outras, traz um desafio em si. Mais especificamente: quais números são realmente confiáveis? Tomemos como exemplo aquilo que na indústria mais se assemelha a uma métrica básica e universal: a visualização do vídeo.

O Facebook considera cada vídeo como visualizado depois que este é exibido por apenas três segundos, como faz o Twitter. O Vine, no qual os vídeos costumam se limitar a segmentos de seis segundos em reprise, conta o filme como visualizado depois de chegar ao fim. O Snapchat, que não exibe publicamente o número de visualizações, considera as postagens visualizadas após um segundo de exibição.

O Instagram, que hospeda vídeos de até um minuto, considera cada segmento assistido após três segundos. O Vimeo, onde os vídeos hospedados podem ser muito mais longos, conta as visualizações instantaneamente, assim como faz o Twitch, onde as transmissões podem durar horas. O YouTube nunca revelou totalmente seus métodos de contagem de visualizações, mas especialistas na indústria adivinharam que a marca é alcançada perto dos 30 segundos de exibição.

Monitoramento. Durante décadas, o público da TV nos Estados Unidos foi medido principalmente por uma empresa, a Nielsen, que o expressava na forma de uma classificação relativamente fácil de compreender – e era usada como moeda para definir o valor de venda de espaços de 30 e 60 segundos aos anunciantes. Já o vídeo digital soma medidas mais precisas à vasta proliferação de métricas e formatos: vídeos assistidos ao vivo, ou posteriormente; em celulares, computadores ou outros dispositivos; com intenção óbvia, após uma busca, ou mais acidentalmente, como parte de um feed de sugestões; durante segundos, minutos ou horas.

Mesmo dentro das diferentes entidades online de uma mesma empresa, os dados são de difícil reconciliação. “Agora temos o Twitter com vídeos ao vivo, depois um produto da Periscope, o Vine, e tudo é integrado num só feed”, disse Nick Cicero, fundador da empresa de marketing e análise de mídia Delmondo. “E então temos o Twitter na TV, com a opção de assistir vídeo ao vivo do sofá.” E acrescenta: “É difícil dizer como esses formatos se comparam entre si.” Os responsáveis por postar os vídeos podem encarar essas diferentes definições de visualização com certa dose de humor.

Mas, para a indústria da publicidade, as medidas do público se traduzem diretamente em dólares e quantias, e os diferentes métodos de contabilizar as visualizações – além do fato de toda a informação ser coletada pelas próprias empresas de tecnologia – são problemas. Então veio a recente declaração do Facebook reconhecendo que durante anos a métrica de visualização de vídeos foi calculada de maneira equivocada, dando aos seus parceiros a impressão que as exibições tinham sido vistas por mais tempo, em média, do que na realidade.

A Associação de Anunciantes Nacionais, grupo que representa a indústria americana, aproveitou a oportunidade para repreender o Facebook, que alterou rapidamente a indústria da publicidade online. “Com mais de US$ 6 bilhões em mídia de marketing sendo canalizados para o Facebook, acreditamos que é hora da empresa – e outras grandes participantes – ser alvo de auditoria e credenciamento”, disse em pronunciamento o diretor executivo da agência, Bob Liodice.

Tais demandas não são exatamente novidade, e alguns sites, no esforço de aplacar e cortejar clientes e parceiros, já começaram a dar alguns passos nessa direção. Em abril, o Facebook anunciou uma série de acordos com Integral Ad Science, comScore e Nielsen para oferecer verificação independente. Também foi feito um acordo com a empresa Moat, que busca padronizar algumas formas de medida para sites que hospedam vídeos. YouTube, Twitter e Snapchat fizeram acordos semelhantes nos anos mais recentes.

“Acreditamos na importância de ter um conjunto padrão de métricas como alcance da audiência, total de minutos, média de minutos de visualização”, disse Jessica Hogue, vice-presidente sênior da Nielsen. “O mercado não quer mais métricas, apenas um conjunto refinado aplicado de maneira consistente, independentemente do tipo de conteúdo ou plataforma.”

Apesar de criticada por não ter acompanhado a revolução da TV digital, a Nielsen ofereceu durante décadas classificações semelhantes, e espera encontrar seu lugar, criando classificações simples, para diferentes serviços, apesar da concorrência. O uso de metodologias de medição já conhecidas pode ajudar a convencer os anunciantes a transferir uma parte maior de seus gastos da TV – que sempre recebeu o maior investimento – para o formato digital.

O tropeço do Facebook pode representar o início de um conflito maior entre os anunciantes e os sites que hospedam vídeos.

A medição constante, permitindo que as visualizações de um site fossem comparadas diretamente com as de outro, poderia simplificar e acelerar os gastos dos anunciantes (desvendar os métodos de contagem de cada empresa já se tornou quase um esporte entre os profissionais de marketing)

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