'Procuro por pessoas melhores do que eu'

Com eventos na Copa das Confederações, líder confessa sempre 'esperar o inesperado', que, desta vez, veio de forma grandiosa - os protestos

Entrevista com

CLÁUDIO MARQUES, O Estado de S.Paulo

30 de junho de 2013 | 02h15

A época é de muito trabalho e adrenalina para o carioca Alexandre Leitão, de 40 anos. Ele comanda a Octagon, empresa de consultoria e ativação de marketing esportivo, que nos últimos dias colocou em prática os projetos desenvolvidos para seus clientes para a Copa das Confederações em 200 atividades nas cidades-sede. É aquele período em que nada pode dar errado, mas também é preciso saber lidar rapidamente com o inesperado, quando ele surge. E, segundo Leitão, desta vez o inesperado veio de maneira grandiosa, na forma dos protestos no entorno de estádios envolvidos na disputa esportiva. Formado em administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), buscou especialização em marketing nos Estados Unidos. Seu primeiro emprego foi na agência de publicidade McCann Ericson. Depois, foi para a Brahma/Ambev como estagiário, em 1994. Lá construiu sua formação profissional participando de vários projetos e acompanhando de perto o desenvolvimento do projeto "desce redondo da Skol" e o relançamento da Bohemia. "Trabalhei com pessoas muito boas, supergabaritadas, competentes. Em certo momento, fui convidado a cuidar do patrocínio do Guaraná Antarctica para a Seleção Brasileira." A partir daí, ele percebeu que havia espaço no mercado para uma companhia de desenvolvimento de projetos de marketing esportivo. Após dez anos, deixou a Ambev e abriu a própria empresa, aBS2, em conjunto com Fred Pollastri. Em 2010, eles venderam o controle da companhia para a Octagon, empresa mundial de consultoria em esportes e que gerencia e influencia cerca de R$ 3 bilhões em patrocínios anualmente. A seguir, trechos da entrevista.

Você sempre atuou na área de marketing?

Sempre. Minha carreira na verdade começou numa agência de propaganda, depois eu fui para a Ambev. Minha história não teve muitas empresas. Construí minha formação profissional dentro da Brahma e depois na Ambev, e de lá eu saí para montar o meu próprio negócio. Mas sempre na área de marketing, vendas um pouco. Sim, a maioria da minha vida profissional foi focada em marketing.

Fez a graduação já na área?

Na verdade, na época não havia curso de marketing. Na graduação de administração, havia uma cadeira chamada mercadologia que durava seis meses. Eu fui buscar um pouco mais de formação nos Estados Unidos, estudei lá um período. Mas, na verdade, eu digo que a minha formação não é acadêmica, é a dos grandes líderes e profissionais que eu tive a sorte de serem meus chefes. E, na grande totalidade, na Ambev.

Você cursou administração?

Fiz administração na UFRJ e curso de marketing nos EUA, na Universidade da Califórnia. Mas minha escola, sinceramente, foram os profissionais com quem tive o prazer de trabalhar na Brahma e Ambev.

O que foi que eles ensinaram? O dia a dia dos projetos, tudo o que se relaciona a posicionamento de marca, a ferramentas necessárias para agregar valor. Ensinaram a ter foco na ativação, a ter um olhar mais amplo não só na marca, mas também em como a estratégia que está sendo montada pode ser traduzida para o campo, para o trade, o ponto de venda. Ensinaram a ter foco em metas muito agressivo. Para minha formação como profissional, tirei muito ensinamento de lá.

Quais são, então, as características que o executivo deve ter?

Eu penso da seguinte forma: primeiro, se cercar de gente boa. Eu procuro sempre ter perto de mim pessoas que eu considere melhor do que eu. Assim fica muito mais fácil o seu trabalho. Na verdade, você precisa dar direção, foco, confiança e respaldo para a pessoa realizar o seu trabalho. Hoje, no meu campo de atuação, eu tenho a convicção de ter as melhores pessoas do mercado. Segundo, é ter consciência muito clara de quais são seus objetivos - que não sejam muitos, porque senão você não vai conseguir realizá-los. Então, estabelecemos como metas prioritárias cinco grandes objetivos. Depois, fazemos com que esses objetivos sejam distribuídos em cascata para toda a empresa. E, depois, ter os recursos suficientes para que as pessoas possam realizar seus trabalhos e possam desenvolver seus planos de forma a atender nossos clientes. Então, acho que isso é o principal.

O que vem a ser ativação?

Ativação é o investimento que as empresas realizam a partir dos patrocínios que elas compram. Costumam investir uma ou duas vezes o valor do patrocínio em ativação. Eu diria que, só no período de Copa do Mundo, serão enxertados no Brasil mais de R$ 2 bilhões em ativação pelas patrocinadoras do evento. Então, esse investimento é o que administramos. Tudo o que você faz para maximizar o patrocínio comprado, chamamos de ativação.

A Octagon está envolvida com a Copa das Confederações?

Sim, em mais de 200 atividades que estão acontecendo nas cidades-sede e que envolvem mais de 150 colaboradores diretos e indiretos da Octagon.

Você pode dar um exemplo dessas atividades?

A maioria dos projetos que desenvolvemos para a Copa das Confederações é de hospitalidade. São nossos clientes convidando os clientes deles para os jogos e nós fazemos todo o planejamento e execução de desse processo. Para nossos clientes, existe a oportunidade nesses grandes eventos de seus clientes terem contato com a marca. Há um ano, dois anos atrás, se planejou tudo especificamente para cada cliente. É necessário saber se alguns convidados precisam de acomodação, de transporte, se é preciso haver ponto de encontro, por exemplo. Não é simplesmente dar o ingresso, é preciso gerar uma experiência para que a pessoa saia de lá com uma vivência positiva em relação à marca. E, evidentemente, que as coisas não podem sair errado.

Os protestos perto de estádios afetaram o trabalho de vocês?

Sim, completamente. É como eu digo, espere o inesperado. E desta vez o inesperado veio de uma maneira grandiosa. A informação é o que mais importante temos hoje para tentar antecipar onde é que os problemas podem surgir, para que possamos fazer a correção de rota - e neste caso, literalmente - e fazer com que a experiência continue sendo bacana. O que temos visto quando o convidado entra nos estádios é que a experiência é fantástica, como nunca houve em outra Copa das Confederações. Como, por exemplo, ter 70 mil pessoas dentro do Maracanã torcendo para o Taiti contra a Espanha e se divertindo. E com a situação fora do estádio, isso é fantástico. Não existe em qualquer outro país do mundo. A procura por ingresso para a Copa das Confederações foi recorde absoluto comparado com qualquer outra edição do torneio. Dentro do estádio é maravilhoso. Mas não se pode ignorar a situação que o País está vivendo, e precisamos, então, pensar como fazer para que as pessoas cheguem e saiam do estádio de forma mais segura e tenham uma experiência positiva.

A adrenalina do trabalho também atrai?

Cada um reage de uma forma, mas acho que, para a maioria, isso é um combustível, estimula. Mas a natureza do trabalho é muito bacana. Nós mexemos com emoção, com paixão, o futebol, que é uma coisa que o brasileiro já nasce com essa relação muito próxima. Estamos ali trabalhando, mas ao mesmo tempo estamos ali vivendo a história, isso é muito bacana. Todo mundo está trabalhando muito duro, muitas horas, mas muito felizes, vitaminados, com vontade de estar realizando aquele projeto.

Quais são as dicas para o pessoal novo que pretende ter uma carreira de executivo?

Primeiro, é tentar construir sua carreira em cima do conhecimento pessoal, isto é, levar em conta o como eu sou, como é o meu jeito de ser, para entender como esse perfil se encaixa em determinado estilo de empresa. Outra coisa é ter foco sempre no segundo passo. Quer dizer, aquele passo que está dando no momento é fundamental. Mas qual é o segundo? Assim, se prepara a estratégia de desenvolvimento já olhando lá na frente. E, uma vez dentro das empresas, tentar colar em gente competente, gente que possa agregar para sua vida profissional. Isso é fundamental. Sempre estar aberto a desafios e ter foco, porque, sem foco, não se consegue chegar a lugar nenhum. É preciso ter um entendimento muito claro de seus objetivos no trabalho, se não tiver esse entendimento, pergunte a seus superiores. E, depois disso, procurar sempre o feedback dessa pessoa. Se está indo bem, se está indo pelo caminho certo, isso para que, após um ano trabalhando errado, chegar à conclusão de que não bateu a meta e não sabe nem o motivo. É basicamente isso.

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