Produtos de marca perdem espaço

Embora mantenham a liderança, os produtos de marcas tradicionais perderam fôlego nas vendas nos supermercados, enquanto outras marcas, com preços mais baixos, estão conquistando os consumidores.

As marcas líderes, em diversas categorias de produtos, têm tido maior dificuldade para segurar suas fatias de mercado nos últimos dois anos. Embora mantenham a liderança, elas perderam fôlego nas vendas nos supermercados, enquanto outras marcas, com preços mais baixos, estão conquistando um espaço maior na lista de compras do consumidor. Nesta procura por produtos que se encaixam melhor ao orçamento doméstico, a preferência é mais concentrada nas marcas intermediárias - aquelas situadas entre a líder e a marca mais barata. Um levantamento da ACNielsen, empresa de pesquisa e análise de mercado, sobre o comportamento do consumidor brasileiro revela que de 157 categorias de produtos, 99 marcas líderes em 2000 perderam participação em volume de vendas em relação a 1998. Na categoria mercearia doce, por exemplo, 79% das marcas líderes tiveram sua participação em volume reduzida. Entre as bebidas não-alcoólicas, com exceção de água mineral, todas perderam participação. Nesta categoria entram os refrigerantes, sucos prontos para consumo, sucos concentrados, bebidas energéticas e refrescos em pó. O motivo principal para as líderes perderem participação, esclarece o diretor de atendimento ao varejo da ACNielsen, João Carlos Lazzarini, é a mudança de percepção do consumidor ao avaliar um produto. "Ele precisa perceber claramente as vantagens de uma marca mais cara em relação às similares. O produto líder precisa de atributos específicos para se diferenciar das marcas B ou C. Caso contrário, ele é trocado por uma marca mais barata", diz. No aspecto hábitos do consumidor, a pesquisa mostra que 76% não rejeitam novidades e 83% compram o produto após uma degustação satisfatória. As marcas intermediárias, mais baratas, são as vitoriosas nesta disputa de mercado. Na categoria mercearia doce, por exemplo, 54% das marcas intermerdiárias e 46% das marcas próprias e outras marcas ganharam participação em volume em 2000 em comparação a 1998. As líderes nada ganharam. A questão econômica, observa Lazzarini, contribuiu para a substituição de marcas, principalmente em 1998 e 1999, quando se verificou crescimento do desemprego e queda do poder aquisitivo do consumidor. "Muitas vezes ele nem deixa de consumir a marca líder, mas compra com menor freqüência e alterna a marca mais cara com outras mais baratas," diz.