Em O Capital, Karl Marx faz algumas reflexões notáveis sobre a natureza dos produtos que utilizamos no dia a dia, que ele chama de mercadorias. Uma mercadoria aparenta ser uma “coisa óbvia, trivial”, argumenta o filósofo alemão. Na realidade, é o oposto disso: “uma coisa muito intricada, plena de sutilezas metafísicas e melindres teológicos”. Nas sociedades primitivas, os objetos religiosos assumem um caráter fetichista, pois os indivíduos os veem como seres vivos, capazes de estabelecer relações uns com os outros e também com os seres humanos. Nas sociedades capitalistas, o mesmo sucede com as mercadorias.
Atualmente, a natureza intricada de muitos produtos é mais de ordem material que metafísica. Equipados, em número cada vez maior, com sensores e microchips, eles agora são de fato capazes de se comunicar, por via da “internet das coisas”, uns com os outros e também com seres humanos. Até itens banais, como refrigerantes e sabão em pó, devem se tornar “inteligentes”: os fabricantes introduzirão em suas embalagens sensores capazes de detectar quando o produto está sendo utilizado e de se comunicar com smartphones quando escaneados. A empresa de pesquisas de mercado Gartner estima que o número de produtos com conexões sem fio (sem incluir smartphones ou computadores), que hoje é de 5 bilhões, chegará a 21 bilhões em 2020.
O potencial da transformação de coisas que até agora permaneciam mudas em objetos conectados é mais óbvio nas áreas de estoque e administração de cadeias de suprimentos. Andy Hobsbawn, fundador da fornecedora de tecnologia para objetos conectados Evrythng, diz que as empresas poderão acompanhar o deslocamento de seus produtos, da fábrica à loja e da loja ao consumidor final. Com códigos embutidos, as bolsas de grife atestarão sua autenticidade. E as máquinas, ao chegar ao fim de sua vida útil, informarão a seus proprietários de que maneira devem ser descartadas.
Mas a revolução será ainda maior, argumenta Hobsbawn, na relação com os consumidores. As empresas do setor industrial estão se dando conta de que a melhor maneira de vender seus produtos é estabelecer vínculos pessoais com os consumidores, em vez de gastar rios de dinheiro com estratégias de marketing tão abrangentes quanto inespecíficas. Até agora, nesse mundo novo, a indústria vinha ficando para trás. O varejo ganhou muito terreno com seus cartões de fidelidade, que, em troca de descontos ou recompensas, permitem coletar informações sobre os consumidores. O modelo de negócio da Amazon tem como elementos estruturantes a compreensão dos interesses dos consumidores e a consequente sugestão de produtos pelos quais eles podem se interessar. O Google está explorando sua expertise em integrar os dados dos usuários com seus produtos para entrar em áreas novas, como a de manutenção residencial (caso do Nest, seu termostato inteligente).
A ascensão de produtos dotados de conexão sem fio deve inaugurar uma 'nova era de competição'
Conforme a instalação de sensores e microchips em todo tipo de produto for se tornando mais barata, aumentará o volume de informação que os fabricantes terão a respeito de sua utilização pelos consumidores. Isso os ajudará a desenvolver mais rapidamente seus produtos, reparar com maior agilidade eventuais defeitos e projetar itens que estejam mais de acordo com as necessidades de consumidores individuais.
A General Electric usa sensores para monitorar, em pleno voo, o desempenho de suas turbinas aéreas, diagnosticando potenciais problemas. De forma semelhante, com o monitoramento de seus caixas automáticos, a Diebold corrige remotamente eventuais problemas de funcionamento, por meio de atualizações de software; e, quando isso não dá certo, despacha um técnico para consertar a máquina.
A mesma abordagem começa a ser adotada com bens de consumo. Ao verificar que seus carros elétricos apresentavam deficiências na hora de arrancar na subida, a montadora Tesla resolveu a questão transmitindo para os veículos uma atualização de software. A fabricante de aparelhos de som Sonos enviou recentemente uma atualização que permite que seus sistemas se adaptem às características acústicas do ambiente em que se encontram. Se a velha engrenagem capitalista girava à base de produtos em que a obsolescência era algo inerente, a ideia agora é fabricar artigos que vão sendo aperfeiçoados depois de adquiridos. Isso inviabiliza a obtenção de lucros rápidos com a comercialização de novos modelos, mas pode ajudar a indústria a criar vínculos muito mais sólidos com os consumidores.
Michael Porter, da Harvard Business School, prevê que a ascensão de produtos dotados de conexão sem fio, e a consequente entrada das empresas do setor industrial na disputa pela fidelidade dos consumidores, deve inaugurar uma “nova era de competição”. Os fabricantes estarão em pé de igualdade com os varejistas e os proprietários de “plataformas” de tecnologia, como o Google, na briga por um lugar no coração do consumidor. Os fabricantes também poderão entrar na área de prestação de serviços. A Babolat, que produz raquetes de tênis, começa a oferecer orientações para aperfeiçoar o jogo dos tenistas: suas raquetes contêm sensores que enviam dados para o smartphone do usuário, instruindo-o com dicas sobre como melhorar seu saque.
A fabricante de sistemas de iluminação Gooee está entrando no segmento de segurança: suas lâmpadas ativam alarmes quando detectam sinais de incêndio ou identificam a presença de um invasor no local. As máquinas e implementos agrícolas da John Deere ajudam os agricultores a fazer melhor uso de suas terras: recebem dados sobre o clima e sobre as condições do solo, permitindo que o fazendeiro tome decisões mais adequadas sobre quando e onde plantar e arar a terra.
A rápida ascensão do Uber e do Airbnb indica que não é aconselhável subestimar a velocidade da revolução digital
Choque cultural. Para que as empresas que atualmente dominam o setor industrial possam se beneficiar ao máximo dos produtos inteligentes será preciso haver uma revolução. Terão de contratar mais especialistas em Tecnologia da Informação (TI), e eles talvez não se adaptem com facilidade a uma cultura dominada por engenheiros mecânicos e elétricos. Serão obrigadas a reavaliar o foco de suas competências: por exemplo, em vez de terceirizar o gerenciamento de dados, repassando-o para companhias de TI, é possível que cheguem à conclusão de que processar internamente os dados gerados por seus produtos é tão importante e valioso quanto fabricá-los.
Serão igualmente forçadas a se haver com assuntos com os quais não estão familiarizadas, como, por exemplo, privacidade e cibersegurança. Levantamento recente, realizado junto a 561 executivos do mundo inteiro pela The Economist Intelligence Unit, divisão de pesquisas do mesmo grupo que publica The Economist, mostra como, em média, as empresas estão despreparadas para as mudanças.
Apenas 19% dos entrevistados pretendem implementar mudanças radicais em suas companhias para aproveitar o potencial dos produtos inteligentes; e só 39% adotaram programas de treinamento em competências digitais. A rápida ascensão do Uber e do Airbnb indica que não é aconselhável subestimar a velocidade da revolução digital. Se não se apressarem, as empresas que atualmente compõem o setor industrial correm o risco de ficar para trás, enquanto outros tipos de concorrentes vão estreitando seus laços com os consumidores. Mas, se se abrirem para a revolução dos produtos inteligentes, os fabricantes talvez sejam capazes de criar coisas — e também serviços — que as pessoas terão bons motivos para transformar em fetiche.
