Natura/Africa
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Propaganda ainda vive desafio da diversidade

Pesquisa da ONU Mulheres mostra que, após período de avanço, a representatividade racial, de gênero e orientação sexual vive um momento de estagnação na publicidade brasileira

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

04 de janeiro de 2021 | 05h00

Embora o debate sobre diversidade seja forte tanto em notícias quanto nas redes sociais, a 9.ª onda de uma pesquisa realizada pela ONU Mulheres e pela Heads Propaganda aponta que, depois de mostrar avanço, a representatividade racial, de gênero e orientação sexual vive um momento de estagnação na publicidade brasileira. O levantamento, realizado desde 2015, tem coordenação da publicitária Isabel Aquino.

“Acho que as mensagens precisam de uma nova chacoalhada. O mercado está falando de diversidade de uma forma que é lugar comum”, afirma ela.

A pesquisa Todxs, que analisou mais de 20 mil inserções publicitárias na TV e quase 6 mil posts no Facebook, corrobora a avaliação de Isabel. O índice de mulheres negras como protagonistas de comerciais ficou em 22% no levantamento realizado em fevereiro de 2020, forte evolução em relação a 2015, quando o porcentual era de 4%. O índice, porém, está abaixo dos 25% registrados em julho de 2018. 

A responsável pela pesquisa diz que, embora um índice acima de 20% possa ser considerado um avanço, é necessário lembrar que, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 54% dos brasileiros se denominam negros. Ou seja: no que se refere à raça, o resultado está longe de refletir a vida como ela é. A publicitária cobra histórias de personagens negros como foco único de propagandas. “É com esse protagonismo que se contextualiza um indivíduo com história, profissão e opinião”, diz.

Há outras evidências de que a representatividade não está solidificada no setor. Na amostra analisada, o total de homens negros como protagonistas caiu de 22%, em fevereiro de 2019, para 7%, um ano depois. Em um recorte sobre publicidade para o público de 60 anos ou mais exibida na televisão, o levantamento apontou completa ausência de mulheres negras. A representação geral de membros da comunidade LGBT+ ficou pouco acima de 1%.

Nessa rodada, no entanto, houve avanços. Um deles foi o crescimento na representação de mulheres negras em anúncios veiculados no

O total de protagonistas nesse universo chegou a 35%, quebrando o padrão dos oito levantamentos anteriores, quando jamais havia superado 23%. “A TV é uma mídia mais conservadora, então talvez seja mais fácil para as marcas ousarem nas redes sociais”, diz Isabel. Entre os segmentos que têm trazido mulheres negras como protagonistas, está o de beleza e cosméticos.

Esforço.

A publicidade tem buscado ampliar a diversidade nas agências com contratação de mais profissionais negros. Conforme mostrou reportagem do Estadão em novembro, a Wunderman Thompson, por exemplo, criou há três anos um projeto que visava a marca de 20% de colaboradores negros ao fim de 2020. A empresa já superou essa meta, além de ter criado um grupo para identificar estereótipos raciais no dia a dia – o que inclui o trabalho produzido pela companhia.

“As agências estão cada vez mais contratando profissionais negros, principalmente nos últimos três anos. Vejo essa evolução de forma muito positiva, mas tardia”, avalia Patrícia Santos, fundadora e CEO da EmpregueAfro, consultoria de RH voltada à diversidade étnico-racial. “As grandes empresas vinham em um grande processo de valorização da diversidade há pelo menos uns 6 ou 8 anos, enquanto as gigantes de tecnologia já atuavam nisso no mínimo há uns 15 anos.”

Para que se reflita na publicidade, Patrícia salienta que a representatividade precisa crescer não apenas dentro das agências, mas principalmente nas grandes empresas brasileiras, que são os clientes que solicitam os trabalhos de propaganda. “Quando as compradoras dos serviços que as agências oferecem contratam e promovem funcionários negros, elas criam um efeito dominó (no mercado).”

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